农机新产品推广策略探索.docVIP

农机新产品推广策略探索 　随着市场竞争日益激烈，产品生命周期越来越短。据统计，在20世纪中期，一代产品通常有20年左右的寿命。现在许多产品寿命已经缩短为不到2年。这迫使企业必须不断开发新产品，并且要提高新产品推广的成功率，从而赢得生存与发展。为此，研发实战性、适用性很强的新产品推广营销策略，成为企业孜孜不倦的追求。 　　把握需求，开发对路 　　所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的商品。通常包括全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品类型。新产品的上市风险，实际上在其开发之初就已孕育。开发对路是防范新产品上市风险的首要对策。首先，企业必须快捷、细致地搜集市场全方位信息资料，科学地分析过滤出企业所需要的信息。其次，应该有效地进行市场细分。任何企业都不可能凭自己的人力、财力、物力来满足整个市场的需求。企业应该针对细分市场开发差异化产品。比如玉米收获机，生产企业在开发之前就要清楚自己的产品所适应的区域，是东北地区，还是黄淮海地区。东北还要清楚目标用户是农垦系统还是一般的用户。不同类型的用户需要特点差异很大，一种机型不能满足所有用户的需求。因此，企业必须在“大众”市场中辨别出能够有效为之服务、最具吸引力的“小众”市场，从而开发出适销对路的产品，创造自身的目标市场。 　　扎实试销，成功开路 　　并不是每种新产品都需要进行试销，通常情况下，模仿型新产品和改进型新产品对市场试销的要求不高。而全新产品则必须进行市场试销，因为再缜密的企划方案，再扎实的市场调研也难免有纰漏。新产品不要急着大规模的推广，应该把市场风险降低到最低，避免批量生产后造成过大损失。只有试销才是检验产品市场适应性的最好的途径。农机新产品全面上市前，一定要在某一个或多个目标市场进行试销。根据试销的情况，了解用户的反映、评估产品的适应性，收集经销商对产品的质量、包装、渠道、价格等各方意见和建议。通过试销，对产品不适应需求的要素，修订意见和完善措施，为产品全面上市打下良好基础。 　　试销有时也会给企业产品推广造成不利的影响。当试销不能真实反映需求情况时，容易造成新产品失败假象。另外，试销还会过早暴露企业的战略意图，容易被竞争对手掌握企业的营销战略，所以试销有时也需要注意保密工作。 　　挖掘卖点，突出差异 　　我国农机行业当前处于一个同质化竞争的时期。同质化竞争必然导致价格战、人海战、资源消耗战等低层次的竞争手段和方法的泛滥、蔓延。结果是竞争双方没有赢家，往往是两败俱伤或几败俱伤。农机企业想跳出同质化竞争，就要实行差异化竞争策略。产品卖点营销便是差异化营销最具特色的方法和工具。农机产品有质量卖点、功能卖点、外观卖点、色彩卖点、价格卖点、服务卖点等。不同的产品有不同的卖点，不同的人会使用不同的卖点营销策略。对于同一个产品，根据竞争需要可以单独宣传一个卖点，也可以进行卖点组合传播。每个企业的产品都有自己独特的卖点，企业要善于挖掘和提炼。世上没有两样完全一样的东西，“没有平庸的产品，只有平庸的脑袋”，“没有无特点的产品，只是缺少发现它的眼睛”。只要我们留心观察，用心思考，总会挖掘出产品独有的特点。假如产品这种独有的特点能和用户的需求吻合，营销人就找到了产品的卖点，实现了所谓卖点和买点匹配。假如对卖点进行宣传推广并能被用户接受，经营者就有可能取得产品推广的成功。 　　选准时机，准时介入 　　农机新产品经过市场试销后，就应该进入正式上市推广阶段。大批量上市时进入时机的选择，对产品能否最终推广成功有着非常重要的意义。农机新产品进入市场的策略有先行进入、平行进入、推迟进入。一般来说，率先进入市场的产品成功率更高，更能得到用户的认可。这就是为什么许多新产品没有经过试销，就匆匆忙忙推向市场的原因。虽然先行进入市场能提高推广成功率，但平行进入和推迟进入也有诸多的好处。平行进入是与竞争者同时推出新产品，其目的是与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。等竞争者进入后再伺机进入，目的是让竞争者付出高昂的市场培育费，并有机会观察新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。后两个策略很适合实力较小，营销费用不足的企业。然而作为一种实用性很强的策略，近年来在农机行业却被一些大公司屡屡使用，并且取得了辉煌的战果。如福田雷沃小麦收获机在中收等企业完成市场培育后强力进入，省去了昂贵的市场培育费用，避免了先驱者的失败教训，用成熟的营销模式迅速成长壮大，短短几年间成为无可争议的行业领袖。另外，在玉米收获机上福田也使用了后发制人的产品推广策略。在中收、金亿、大丰、富康等企业初步完成玉米主导市场的培训后，2008年福田雷沃适时介入，利用其强大的渠道资源当年实现销售3500台，也取得了市场的初步成功。