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从《鲁豫有约》看电视谈话节目品牌的成功建立 [论文摘要] 近年来，电视谈话节目日益兴盛，但大多数电视谈话类节目在品牌经营方面，存在诸多误区和不足。《鲁豫有约》从2001年试镜开播以来，历经9年的不断发展，已经形成相对稳定的栏目形式和观众群体，同时也形成了自己独有的品牌效应。论文尝试从品牌意识及品牌延伸角度探析《鲁豫有约》在节目理念、节目形态方面如何打造和巩固自身品牌，以期给电视谈话节目品牌塑造的实现路径一些参考和启示。 关键词：电视谈话节目；《鲁豫有约》；节目理念；节目形态；品牌 一、问题的提出 相较于西方国家（尤其是美国）电视谈话节目50多年的繁荣发展，我国的电视谈话节目发历程较短，整体水平仍处于模仿阶段。从1995年上海东方电视台《东方直播室》开始发展，迄今为止，各种谈话节目不断涌现成就了一个“众语喧哗”的大众时代。但直至今日，中国电视谈话节目在数量不断增加的情况下，很多非理性因素存在其中。比如，节目数量增多，但精品不多，缺乏准确定位，模仿抄袭同类节目现象较为常见；大多数主持人对节目的驾驭难以做到游刃有余，难以形成个人的主持魅力。在受众为王的群口时代，众多的电视谈话节目不得不重新思考：如何提高节目的品质，塑造自身的品牌和提高影响力。 凤凰卫视旗下的品牌栏目《鲁豫有约》自2001年开播以来，经过近10年的不断调整定位和节目形态改制，已经形成相对稳定的栏目形式和受众群体，被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。2005年，《鲁豫有约》第一次改版，从一个只在凤凰卫视播出的“精英高端类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目（周一至周五），这一次改版是制播分离的尝试，更是利用节目影响力和主持人的认可度打开更广阔的市场。2008年4月14日和2010年1月4日，《鲁豫有约》先后登陆湖南卫视和安徽卫视，完成制播分离的第二次转身，成为日播节目，如此动作可谓是品牌与品牌的强强联合。可以说，相对于中国电视谈话节目短短十多年的历程来说，《鲁豫有约》 二、《鲁豫有约》的品牌成功特色分析 一个成功的品牌传达着一个组织机构对于消费者的一种“愿望”：即希望该品牌具有自己的个性。① 品牌的个性，是品牌特色化的一项重要指标，受众心理上往往容易接受有个性、有特色的东西。对电视谈话节目而言，通过市场调查分析与节目理念的自身定位，总结目标受众的特点，然后调整、完善其特有的节目形式和形态，逐步形成节目内容和形式的个性化品格，从而达到品牌的成功建立。而《鲁豫有约》在不同的阶段，更换栏目名称，强化节目定位，尝试新的主持风格，延伸品牌，在品牌塑造上找准了方向，创造了与其它谈话节目所没有的个性特色。 （一）节目理念：以“人文精神”为核心 人文精神是指“以人为本，体现人的本质属性的精神，是揭示人的生存意义，体现人的价值和尊严，追求人的完善和自由发展的精神。其核心就是主张人的主体性，强调人的价值和尊严，重视对人类的无限关怀。”②人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。③“人文精神”可以说体现的是一种“人文关怀”。谈话节目重在“谈话”二字，如同一般人的闲谈一样，谈话各方都以真实、平等、互相尊重为前提进行交谈沟通，随着感情的自然流露，氛围浓厚，谈话者感到舒心，谈话才能得以继续。电视谈话节目虽然把这种“谈话”现场搬到了公共空间，但主持人的参与和话题的预先设置等因素并不能本质上影响谈话效果。 我国访谈类节目很大程度上缺乏这种人文关怀。虽然有些谈话节目也标榜着人文关怀，但却流于表面化。凤凰卫视的《鲁豫有约》却不温不火地开办了近10年，虽然其间有起有落，但依然广受观众的好评。同样是访谈节目，《鲁豫有约》能保持如此高的收视率，是因为抓住了节目中渗透的人文精神。主要体现在嘉宾、话题选择定位、主持人的情感表达艺术等方面。 1.大众故事视野：嘉宾、话题的选择定位 《鲁豫有约》在嘉宾选择上并不以名人为重，一般的老百姓也能进入演播室。邀请参加与陈鲁豫谈话的既有外国政治家、名人明星，如美国国务卿希拉里和美国财政部长盖特纳，百度 HYPERLINK /v56271.htm?ch=ch.bk.innerlink \t _blank CEO李彦宏、易建联、成龙等；也有普通老百姓，如“北上广”的打工者、喜爱拍电影的农民、“北漂”、“蚁族”等。尤其是 “转会”安徽卫视后，《鲁豫有约》在选题上更侧重些新闻性选题，更多关注弱势群体。这充分说明了《鲁豫有约》在嘉宾选择时的平等、公正、关怀的人文视角，真正做到了大众传媒视野的准确定位。然而，有很多谈话节目希望通过名人效应、专家的权威性来吸引受众，于是我们看到众多名人或专家以一种启蒙的话语方式阐述各自的观点，这不仅失去了谈话节目的意趣，这也产生出一个有关“话语权”的问题：作为大众