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产品及其生命周期 第一节 产品整体概念及分类 一、产品整体概念 　指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。(P171) 　产品整体概念包含：品质? 　　产品核心（产品利益－效用）　 　　产品形式（品牌、包装、款式、特色） 　　　　产品附加（售前、售中、售后服务） 产品三层次： 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。” 二、产品整体概念在产品决策中的意义 （一）为企业开发新产品提供思路 1、产品定势 2、存在变量组合 3、符合需求的质量 （二）为企业推销新产品提供思路 案例：荣华鸡与肯德鸡（《细节决定成败》） 到肯德基不只是吃饭 　　 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅，从布局到灯光乃至洗手间等配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受地用餐，甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店，你都能感觉到那种无处不在的怡然自得：看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子，欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额，依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质；他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。 在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。由此也就不难琢磨，为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！目前，中式快餐店的环境能与之相当的还不多见，这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。 肯德基的“CHAMPS”冠军计划 肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为： 　　C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅； 　　H Hospitality 提供真诚友善的接待； 　　A Accuracy 确保准确无误的供应； 　　M Maintenance 维持优良的设备； 　　P ProductQuality 坚持高质稳定的产品； 　　S Speed 注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。 第二节 产品的分类（消费品） 一、按购买特征分类 便利品（易购品、日用消费品） 选购品（适用性、质量、价格） 特殊品（独有特征、品牌） 非渴求品：顾客不了解或了解却没有兴趣购买的物品。刚上市产品、保险、墓地、百科全书等。 如何把木梳卖给和尚? 二、按使用频率和形态分 1、耐用品 使用年限较长、价值较高（人员推销、服务） 2、非耐用品 一种或多种用途的低质易耗品（广告、形成偏好） 3、劳务 为出售而提供的利益或满意。如：理发、修理等。特点：无形、不可分、易变和不可储存等。要求：更多的质量控制、供应商信用和适用性等。