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从瑞贝卡股评分析看假发行业发展 时间:2009-01-17 23:44 来源:新浪-国泰君安 作者:admin 转引自 /zixun/2009/0117/41.html 瑞贝卡公司近年来的快速发展，得益于技术和管理的优势，是发制品行业唯一获 得国家方圆认证委员会 ISO9002 国际质量体系认证的企业并起草编制了发制 品行业标准，技术处于世界领先水平，为牢固树立行业龙头地位奠定了良好的基 础。 瑞贝卡公司目前的生产规模和核心竞争力位居世界第一， 具有世界范围内的 产品定价权，是公司作为出口型企业应对人民币升值的决胜性法宝，在人民币不 断升值的过程中，公司将会继续使用全球定价权来转嫁汇兑损益。 国内市场的开拓， 表明公司开始从制造型企业向高档消费类品牌运营和渠道 运营的转型。公司品牌定位于“高品质、高价格、高消费”，战略思路清晰；公司 在首家专卖店销售状况良好的促进下加速了销售渠道的建设， 预计在今年年内就 可以完成北京多家专卖店和其它主要城市的销售网络的布局。 自 2 月 9 日北京东单门店开张之后，国内销售情况不断超出公司预期，预 计北京专卖店和许昌总部今年销售可以完成约 2000 万元的收入。 明年， 在全国 性销售网络建成之后，乐观估计至少可实现 1 亿的销售收入，以国内销售超过 50%的大致毛利率计算可以贡献 5000 万元的利润。 化纤发原料生产线年内完成可能性大，明年成本将下降明显。以一吨原料节 约 3 万元计算，生产 3000 吨化纤发丝将节约 9000 万元。初步预计明年能够 生产 1000 吨化纤发丝，可节约成本约 3000 万元。 上调业绩预测，07-09 年的 EPS 依次为 0.85 元、1.35 元和 1.98 元，动 态 PE 为 41、26、18 倍。如果依然以美国奢侈消费品为参考给予公司 40 倍的 市盈率，08、09 年估值明显偏低。公司具有如此独特的产品和消费升级背景下 新兴的市场发展前景，且有持续增长潜力、国内企业少有的全球定价权和行业标 准的制定权，我们认为公司还可以充分享受估值溢价，值得长期拥有。 在消费升级背景之下，我们一直非常看好公司的长期发展，特别是国内市场 的开拓，将印证我们在 04 年 9 月份的调研报告中提出的“小商品、大市场，大 有作为”的观点。 但鉴于国内市场销售才进入试运行阶段， 我们前期的报告中无法定量估算国 内市场对公司未来业绩的影响，只有良好的预期。通过近期的公司调研，我们了 解到国内市场的初步统计数据，由此对国内市场前景有了基本的判断，认为公司 在国内市场的开拓比较成功、国内市场增长潜力巨大，将使公司业绩在 07 年以 后加速增长。 同时，因为国内假发时尚消费处于起步阶段，消费者在逐渐增加，对公司产 品的需求也处于不断增加的变动中， 使得国内市场销售也处于不断扩展的变化之 中，进一步将动态的提升公司业绩，从而给予公司持续增长的支撑。因此，需要 我们用发展的眼光动态的看待公司的发展和公司的业绩。 1.品牌战略清晰、渠道建设加快公司在国内销售的开始，也就意味着公司转 型的开始， 即从单一的生产制造型企业向下游终端消费的品牌运营和渠道运营的 延伸。从北美市场的贴牌生产到到欧洲、非洲自有品牌的创立并大获成功，进而 回归国内市场，开始国内自有品牌的树立和渠道的开拓，公司成立了北京营销公 司，专业从事品牌和渠道的经营，07 年 2 月 9 日开设了在国内的第一家门店， 迈出了重要的第一步。 近三个月首家门店的销售情况不断超出公司预期，表明公司的“高品质、高 价格、高消费”的三高政策已经得到市场的充分认可，并促使公司加快国内销售 网络建设，北京其它门店包括新计划的旗舰店选址工作在进行中，国内其它城市 的网络建设也在进行中。 1.1.公司的品牌战略和定位麦当劳全球首席营销官 Larry Light 曾说过： “拥 有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品 牌”。但公司并没有因为需要占领国内市场而走低端路线，却是制定了“高品质、 高价格、高消费”的三高品牌定位策略，直接占领假发制品的高端市场。 1.1.1.品牌定位明确在第一家门店开张之前，公司通过充分的市场调查，将 消费群体定位于四大类即流行群体(服务人员)、时尚群体(40 岁上下职业太太 等)、生理缺陷群体(秃顶、白发等)和病理群体(化疗脱发病人，国内大约有 100 万人)。 公司根据消费群体的不同， 确立在高端客户如流行时尚群体和生理缺陷群体 树立高价位的“瑞贝卡”品牌，以该类群体的高消费能力来保证品牌的高档次；而 考虑到病理群体如癌症病人的实际情况，公司将开发较低价位的产品，采用直销 的方式来满足消费能力较低的群体。 东单店的开张就充分显示了公司在高端客户开发方面的决心： 地址选择闹市中：该