象征性消费与品牌策略魏海锋.doc

目录 第一章 引言 第二章 象征性消费概论 2.1象征性消费的概述 2.2象征性消费的含义 2.3象征性消费目前的表现方式 第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析 3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向 3.1.1身份认同倾向 成功认同 风格认同 流行认同 3.1.2 仪式习俗倾向 3.1.3 享乐主义倾向 3.2 消费者对于象征性消费的购买行为分析 3.2.1.消费者自身因素2.社会因素顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行Abstract: Customer value is due to the supplier to a certain way to customers in the process of production and operating activities for its customers and to bring benefit to customer, by buying commodity of revenue and customer cost price (purchase cost and the difference between the purchase cost, after the investigation of enterprise value for customers from potential customer value, perceived value and practical aspects of customer value. As markets mature, create value for customers, satisfy customers, create value for enterprises which is becoming increasingly important, do not do, and market products is the key factor of talent 关键词： 顾客价值 创造 企业 Keywords: Customer value create enterprise 引言 象征性消费行为是一种广泛存在于社会生活中的特定消费行为,其特点为消费者消费某种品牌的商品的根本动机并不是满足其基本的生理需求,而是希望通过占有、使用该品牌的商品来获得某种个性、形象或者向社会中其他个体传递某种特定的信息。所谓个性、形象是关于人在社会中的存在的一种外在的表现形式,它可以通过特定的行为予以展现,象征性消费行为可以说是消费者通过拥有品牌、消费商品来向他人证明自身存在的一种有效手段。这对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动具有极其重要的意义。据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要——体验营销可以更好地说明这一现象。 ???? 传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影响而不是理性思考。 ???? 比如牛仔裤Levi’s Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入—些前卫理念的阐释，不断地冲击、