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对推进企业品牌国际化发展的研究 　　摘要：纵观世界500强跨国公司的成长经历，它们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国企业在品牌国际化的路上，虽然有很多产品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌还是非常有限。本文重点从企业能力着手，分析了推进企业品牌国际化发展的能力保障。 　　关键词：品牌；国际化发展；核心能力 　　一、企业国际化发展的内涵与价值 　　1、国际化发展的内涵 　　企业国际化的三个观点，即海外生产（Operations），海外资产的拥有（Ownership），管理风格、战略及结构是否倾向国际化导向（Orientation）的观点。这可以从六个方面来探讨企业的国际化程度：企业拥有或控制的海外子公司（或关系企业）的数目与规模；企业在海外从事附加价值活动的国家数；所有海外分支机构的资产、收入、所得或员工数占全公司的比例；管理阶层或股东的国际化程度；高附加价值活动的国际化范围，例如研发活动的国际化程度；企业管理跨国经济活动而得的系统性利益的范围与型态。 　　2、国际化发展的价值 　　一些学者研究了1984年由富士比杂志选出的116家美国多国籍企业，发现在FSTS与海外资产占总资产之比例（FATA）增加至50%之前，国际化与绩效呈显著的正向关系；当超过50%时，FSTS和FATA与绩效呈负向的关系，但此关系并不显著。还有学者以非连续型与连续型的方法计算国际化程度，研究美国1998年271家上市SMEs。在非连续型的方式中，本文将样本分为三群，FSTS大于30%称做MNEs，FSTS低于15%称做国内企业（domestic firms），介于两者之间者为中间企业（intermediate firms）。研究结果发现MNEs比国内企业与中间企业有较高的盈利绩效（ROS）；而中间企业与国内企业盈利绩效平均而言并无显著差异。在连续型的方式中，本文以连续型方式计算国际化程度，回归分析结果显示，国际化程度与企业获利能力呈现正相关，这些结果指出，SMEs虽然规模较小且历史较短，但仍然能够借助增加海外涉入程度提高获利能力。 　　二、推进企业品牌国际化发展的能力保障 　　在拓展国际化时，除了企业内部的营运、研发等能力外，外部所展现的营销及品牌能力是影响企业收入来源的重要因素。 　　1、营销能力 　　国际市场品牌营销能力是指企业在国际市场上能够有效地进行品牌营销活动的一种组织能力。其中“国际市场”是指在母国以外的市场；“能够有效地”是指在当地市场能占有一席之地，也就是以自有品牌占有相当的市场占有率，也意味着当地市场上消费者已有相当比例接受这个品牌；“品牌营销活动”是指任何有助于让当地消费者知晓、接受及购买该品牌的营销活动，大致上可区分为品牌的区隔与定位、营销组合或4P（product，place，promotion，price）等价值活动。从本质来看，国际市场品牌营销能力可视为知识整合能力，组织通过整合内部从事品牌营销活动相关人员的专业知识及经验，有效地让企业借助营销活动的执行，为目标市场上的顾客创造价值、实现价值、及传递价值。至于整合知识的方法，则是经由组织中进行营销活动的决策（decision making）、流程（processes）、惯例（routines）、作业程序（SOPs）、及文化（culture）当中，借助正式或非正式的人员间的互动或协调机制，来整合专业人员的知识与经验。因此，可将国际市场品牌营销能力视为整合企业内部有关国际市场营销相关专业知识与经验的一种组织能力。 　　根据资源基础观点（resources-based view）品牌营销能力可以视为企业独特的资源，帮助企业获取超额报酬与竞争优势。一些学者提出了比较优势的竞争理论，认为市场上的需求是异质的，而企业间具有异质的资源且无法完全移动。在这些前提之下，企业中有些资源是具有比较优势，资源的相对价值大于相对成本，这些比较优势的资源可让企业在市场上取得竞争优势的市场地位。故当企业拥有较强的品牌营销能力时，也同时拥有了独特的竞争优势，从而有利于国际市场上的扩张。 　　2、品牌能力 　　美国营销学会（AMA，American Marketing Association）于1960年对品牌下了定义，即一个名称、符号、标记、设计或以上各项的组合。Keller指出品牌来自于消费者心中的品牌知识。而品牌价值（Brand Value）通常被称为品牌权益（Brand Equity），是一项附加价值，让企业的产品售价得以高出其它品牌权益较低的同业。1980年代初期，品牌价值的概念受到美国广告的影响而逐渐被社会大众所重视。而品牌价值的概念定义非常广泛，多以财务面和营销面的分类为主。Keller定义品牌价值为因品牌知识而产生的差异化效果，其中“品牌知识”为品牌形