服务市场营销(第二部分).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 医院 76 4.1 网上经纪服务 76 4.1 烟草中的香烟 76 NC 商业银行 75 1.4 汽油 75 – 1.3 餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜 超级市场 邮政服务 动画 74 74 74 73 4.2 – 1.3 2.8 2.8 供电服务 72 –1.4 饭店 72 –1.4 个人电脑 72 1.4 电信业 71 –1.4 出版业中的报纸 68 6.3 航空公司的班机 66 –1.5 广播的国内新闻 66 –2.9 国内税收服务 62 NA 讨论： 为什么服务业的满意度偏低？ 顾客满意的相关结论 满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实践的愉快水平。 满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。 顾客满意是动态的 顾客满意是反映生活质量的重要指标 顾客满意与顾客忠诚正相关 顾客满意是利润的源泉 影响顾客满意度的因素 服务功能特性 顾客情感 服务成功或失败的归因 对平等或公正的感知 其他参与者 顾客对质量的感知和顾客满意 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 交互质量 有形环境质量 结果质量 服务质量 产品质量 价格 顾客满意度 环境因素 个人因素 顾客忠诚度 感知质量测量维度研究成果 服务 接触层次 服务接触：顾客感知的基础p118 　　当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中一系列“真实瞬间”构成了一个服务接触层次（见下图）。 真实瞬间 + 关键瞬间 入住登记 领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 　　服务接触的重要性 但并不是所有的接触都同等重要。对任何一个服务组织而言，都有一些特定的接触是实现顾客满意的关键。比如初次接触、一些在顾客看来非常重要的事件等。 每次 服务 接触 合格服务提供者的潜力 客户忠诚度 否定整体评估 成 功 失 败 提升 证明 导致 服务接触的种类 远程接触（网络接触） 电话接触 面对面接触 服务接触中愉快或不愉快的来源P121 补救：服务人员对服务传递系统失误的反应 适应能力：服务人员对顾客需求和要求的反应 自发性：服务人员主动提供服务的能力 应对：服务人员对问题顾客的反应 技术性服务（自助服务）接触 满意的原因 简单 省钱 省时 效率 不满意的原因 技术故障 程序故障 设计拙劣 操作不当 服务的证据 三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一次服务接触中，尤其是面对面的服务接触。 参与者 有形展示 过程 一线员工 顾客自身 其他顾客 运营活动流程 过程步骤 柔性与标准 技术与人 有形传播 服务场景 保证 技术 网站 服 务 失 败 与 补 救 当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求，从而让顾客感到很不满意时，我们就可以认为发生了服务失败。 服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动。 服务失误的原因 　核心服务失败的反应失败 　顾客需要和请求的反应失败 　服务人员的不期之举 顾客的不当行为 顾客对服务失误的反应 服务失误 不满意 否定情绪 沉 默 采取行动 向供应商 投诉 向周围人 抱怨 向第三方 抱怨 退出/撤换 停 留 退出/撤换 停 留 不满意顾客的再次购买意图 再次购买的顾客的百分比 未投诉的 不满意顾客 投诉的 不满意顾客 9% 37% 19% 46% 54% 70% 82% 95% 投诉未被解决 投诉被解决 投诉很快被解决 损失超过100美元的投诉 损失1－5美元的投诉 调查表明，有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历服务失误的顾客，如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 服务补救悖论 顾客抱怨时的期望 　　当顾客花时间和精力来抱怨（投诉）时，他们一般抱有很高的期望。他们期望迅速得到帮助，期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿，期望在服务补救中得到亲切对待。 　　顾客在抱怨（投诉）时，尤其想要公平。服务补救专家史蒂夫?布朗（Steve Brown）和史蒂夫?塔克斯（ Steve Tax）总结出3种所寻求的公平： 结果公平、过程公平、相互对待公平 服务补救策略 避免服务失误，争取在第一次做对 欢迎并鼓励投诉 快速行动（一线关心、授权员工） 公平对待顾客 从补救经历中学习 从失去的顾客身上学习 补偿承诺 服务承诺 服务承诺是指公布服务质量或效果标准，并对顾客加以利益上的保证或担保（无法达到标准时的补偿、特定情况下的奖励）。 服务承诺是一种有形展示手段 服务承诺为服务机构争取到更多修正错误的机