敲响社交的塔可钟.docVIP

敲响社交的塔可钟 　　经历了三年的蛰伏期后，2012年，百胜旗下的墨西哥风味连锁品牌Taco Bell开始快速发力，其新品推出季的销售量增长甚至高达13%，要知道，同一时间的麦当劳也才3.3%。而这样增长的背后，最为人津津乐道的就是品牌在社交网络上翻江倒海的能力。 　　近日，刚刚拆分掉中国业务的百胜，马不停蹄地在上海推出了旗下墨西哥风味连锁快餐品牌―― Taco Bell（中文名：塔可钟）。这个以玉米面豆卷和煎饼闻名的餐厅，在全球已有近7 000家分店，它的到来，承载着百胜在中国继续扩张的重任。 　　其实早在1999年，Taco Bell曾进入过中国，但终于在2008年铩羽而归。那时，Taco Bell在全球范围内遭遇着品牌的低谷，还被人讽刺为“Taco Hell”（塔可地狱）。可从2009年开始，时任CEO Greg Creed启动了品牌复兴计划，将目标客户群锁定为年轻人，通过超高频次的线上互动、各类社交工具的覆盖以及病毒式的新品传播，让这个已有半个世纪历史的品牌重新获得消费者的追捧。在2013年Digital Coco发布的餐厅社交媒体数据榜上，Taco Bell甚至把麦当劳、星巴克甩在了身后，坐上了头把交椅。 　　前有麦当劳等传统快餐大佬的压制，后有达美乐等后起之秀的快速追击，Taco Bell是如何在竞争激烈的快餐市场中打下一片江山的，这一切，离不开大家耳熟能详的互联网营销。 　　借力上位，与麦当劳正面交锋 　　多年来，Taco Bell的发展一直不温不火，想要在短时间内提升品牌形象并非易事。但通过网络事件营销，Taco Bell不但让麦当劳为自己的推广添火拾柴，更在最短时间里吸引了消费者的关注，打开了市场。 　　2014年，Taco Bell盯上了被麦当劳牢牢占据的早餐市场。起初，Taco Bell在美国征集了25位名为Ronald McDonald（麦当劳）的人，邀请他们品尝自家的最新早餐，并对着镜头赞不绝口。这些视频被Taco Bell 拍成了广告，在网络上大面积发布，于是，人们看到了“麦当劳”们集体为Taco Bell 点赞的搞笑场面。 　　视频播出后，麦当劳立刻予以还击，推出了为期两周的吃早餐赠咖啡活动，还发了一条“模仿是最诚挚的奉承”文字，配图是麦当劳叔叔蹲下来抚摸一只吉娃娃。作为Taco Bell早期广告里的主角，吉娃娃一度被视为品牌吉祥物，麦当劳此举意图相当明显，就是想挫挫Taco Bell的锐气。 　　没想到，看到麦当劳的反击后，Taco Bell更来劲了。迅速发表Twitter：“我们的对手注意到我们了，我们免费早餐可不只有两周”，并在网络上再次发布短片。视频里，一位疑似麦当劳叔叔的家伙抖着腿脱掉袜子，其脚踝处露出了Taco Bell的经典配色袜子。 　　在与麦当劳一去一来的交锋中，Taco Bell不但打响了知名度，更提升了在消费者心中的品牌形象，不管两者之间谁胜谁负，Taco Bell都是最后的赢家。 　　将错就错，让谣言变现实 　　一旦有新闻热点事件发生，大多数品牌都会直接“蹭”上去，这样虽然能在短时间内达到吸人眼球的效果，但缺乏持久力，长期看来，传播效果并不理想。 　　对于热点的追求，Taco Bell 从不满足于直接挪用现有素材，而是积极寻找它与自身品牌的契合点，并从中衍生出新的故事。比如把无聊的谣言升级为兑现的诺言，把大家无心的抱怨变成严肃的提案和互联网集体抗议活动。 　　2012年，有媒体宣称Taco Bell将在阿拉斯加的一个小镇开设分店，这让小镇居民兴奋不已。然而，这条消息最后被确认为一条谣言，Taco Bell 并没有在此开店的计划。 　　既然引起了关注，干脆以假乱真。于是，在假新闻刊登后的第18天，一辆满载10 000份免费taco（Taco Bell的招牌产品）的大卡车，乘坐直升机空降到了小镇上。此次事件引来了媒体的争相报道，将Taco Bell再次推送到了各大新闻门户的首页，一时风光无限。 　　无独有偶，2014年中下旬，苹果手机推出了全新的iOS表情包，里面有披萨和汉堡，唯独没有taco的身影，要知道，此时它在美国可算是国民食品了。有网民不满苹果的这一安排，在网上发起抗议，要求将taco收录进表情包。 　　见此情况，Taco Bell决定推波助澜一把，他们在官网上发起了消费者请愿活动，数万人参与了此次联署。半年后，在更新的iOS 9.1系统表情中，真的就出现了taco。 　　事情远未结束。为了庆祝，Taco Bell在twitter上推出了表情包生成互动活动，只要用户使用taco表情图并@Taco Bell官方账号，系统会自动生成好玩的动态图片让用户分享，此举甚至还夺得了当年One Show国际创意节的社交媒体类金奖。 　　小