第4章__选择市场调查与预测专业机构1.pptVIP

明确市场调查与预测的必要性问题 在下属情况下，最好不要做调查： 缺少资源 调查结果毫无用处 错过市场时机 已经做出决策 管理者还未对制定决策所需信息达成一致 制定决策所需信息业已存在 调查成本超出收益 为即定决策找理由的市场调查 某医药企业已经确定要在某城市做产品推广的样板市场，因为行业和企业自身已经公认，这个城市是具有代表性的市场，无论成败都能够为产品的全国市场拓展提供经验。市场决策者本身其实已经有了比较完整的市场营销思路，部门设置和销售渠道也已经确定。但是在产品上市前，却要开展一次大型的市场调查。内容包括城市人口、人均收入及可支配消费资金、人口密度、人口分配、主要社区经济状况、家庭人口、消费意识；竞争产品名称、数量、渠道、销售状况、消费者认可程度；以及消费者对产品的价格承受范围、对产品的需求消费意识等。组织了一个专门的调研部门设计问卷、采点、组织调查员，聘请了数十名大学生开展入户调查。轰轰烈烈前后进行了近2个月才完成。调查的最终结论就是：这个城市可以作为该产品的样板市场。调研结束后，这些问卷和调查分析也就束之高阁了。最终，市场进度还是按原定计划开展。做完决策之后再进行调查意义何在？这只能证明决策者不自信而已。 5.1市场调查与预测流程 明确市场调查与预测的必要性问题 明确市场调查与预测目的 明确抽样方案及样本容量 明确资料类型和来源 明确资料收集的方法 问卷设计 资料处理与分析 撰写市场调查与预测报告 市场调查与预测报告结果沟通 * 日本自行车是如何打进欧美市场的？　　我国是世界上自行车拥有量最多的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。通过以上几方面的细致的市场调查，日本的自行车成功地打进欧美市场。 5.1市场调查与预测流程 明确市场调查与预测的必要性问题 明确市场调查与预测目的 明确抽样方案及样本容量 明确资料类型和来源 明确资料收集的方法 问卷设计 资料处理与分析 撰写市场调查与预测报告 市场调查与预测报告结果沟通 * 什么样的调研方法适合农村市场调查 调查对象是农民，必须根据农民的特点来选择合适的调研方法。中国农村的农民大多文化水平不高，特别是调查对象在30岁以上的家庭妇女，它们大多是小学都没读完，理解力是很有限的。采取通常的问卷调查显然难以沟通，调查过程是：设计好问卷--访问员按顺序用大白话问问题--受访对象作答--访问员记录的方法来进行问卷调查工作。大多数农民对“城里人”有一种天然的自卑感，为了拉近与其之间的心理距离，穿着打扮的非常朴素，能很快的和他们融合在一起，听到他们最真实的声音。并且农民相信眼见为实，A公司的发面剂农村市场调查，每到一个村庄，都会组织1-2场馒头演示会，用农民的面粉和A公司的发面剂作制作馒头的现场演示，并要他们做现场评论，听取他们对产品效果、使用技巧等方面的意见。总之一点，调查采取的是：现场演示（焦点小组访谈的一种变体）+个别问卷访问（一问一答再记录）的方法，起到了很好的效果。 5.1市场调查与预测流程 明确市场调查与预测的必要性问题 明确市场调查与预测目的 明确抽样方案及样本容量 明确资料类型和来源 明确资料收集的方法 问卷设计 资料处理与分析 撰写市场调查与预测报告 市场调查与预测报告结果沟通 * 日本卡西欧公司，自成立起一直以产品的新、优而闻名世界，而其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是采用销售调查卡进行调查，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业等分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还有其他人。每一类人员中，又分年龄、性别，第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买，还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等