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洛阳节庆旅游品牌化策略 　　[提要] 洛阳节庆旅游资源丰富，市场发展已日渐成熟，但具有品牌影响力的节庆活动有限。在全域旅游发展背景下，实现旅游节庆品牌化发展不仅能提升节庆产品自身的市场竞争力，也能通过品牌节庆的强强联合与整合充实区域旅游空间，提升洛阳市整体旅游形象，推动区域旅游一体化发展。最后，从节庆定位、品牌主题、品牌形象、品牌营销等方面着手，探讨洛阳旅游节庆品牌化发展策略。 　　关键词：节庆旅游；品牌；全域旅游；洛阳 　　中图分类号：F592 文献标识码：A 　　收录日期：2016年3月22日 　　一、洛阳节庆旅游市场特征分析 　　洛阳节庆旅游经过多年发展，在其形式、内容、主题、内涵以及运作方式等方面逐步呈现出一些鲜明的特点，为其品牌化发展奠定了基础。 　　（一）因地制宜、因时制宜办节庆。洛阳市遵循“天时地利人和”的原则，因地制宜、因时制宜发展节庆旅游，突出展示地方特色。洛阳节庆旅游活动分布广泛，呈现出以洛阳市区为中心、地方均衡发展的辐射状分布形态。洛阳市区文化内涵深远，以文化艺术类、民俗风情类节庆活动为主，如牡丹花会、河洛文化节等；周边地区自然景观丰富，风景优美，适宜开展自然生态类节庆活动，如滑雪节、登山节、观瀑节等。同时，洛阳节庆活动一年四季精彩不断，春季的牡丹花会、夏季的黄河小浪底观瀑节、秋季的河洛文化旅游节、冬季的伏牛山滑雪节，协调了一直困扰旅游业发展的“旺季过热、淡季过冷”的难题。 　　（二）主题鲜明，内容丰富，形式多样。主题是一个节庆的核心和灵魂，活动项目应围绕主题展开，主题对客源市场来说是一种市场定位，某个主题将吸引对其有特殊兴趣的旅游者。洛阳立足本地文化和本地资源创办节庆活动，主题鲜明，并将主题贯穿于节庆活动始终，主题选材紧密围绕着本土文化和地方物产展开。在内容和形式方面，精彩纷呈，可参与性强，各届节庆虽主旨相同，但在其内容和形式上却是不断创新，使每一届都具有其独特的亮点，加深参与者的记忆力。 　　（三）节庆运作逐步走向市场化。政府干预过多是目前我国旅游节庆活动的主要问题之一，政府既是操舵手，又是划桨者。而市场经济决定了节庆运作必将从最初的领导模式逐渐过渡到各方参与模式到最后的市场运作模式。洛阳市已经意识到这一问题，正在探索适合自身发展的运作模式。政府逐步向宏观管理的职能转变，通过多种形式使众多企业积极投入人力、物力、财力参与竞争，使节庆活动与市场化高度融合。 　　（四）旅游节庆文化品位提升，文化内涵有待深入挖掘。洛阳节庆旅游能够把握住当今旅游者对文化性的需求，在节庆举办过程中重视文化渗透，利用节庆活动诠释本土文化，通过演示、展示、游客参与等多种方法满足旅游者的文化需求。但是洛阳地域文化浓厚，文化内涵依然有很大的挖掘空间，为了能够持续发展，洛阳节庆旅游活动还应更多地反映当地传统的独特魅力和文化意境，进一步挖掘当地深层的文化内涵和历史渊源，既能凸现民族文化精神，又能体现时代风尚。 　　二、节庆旅游品牌化发展的三维价值 　　节庆品牌化是市场发展的必然趋势，也是节庆可持续发展的重要途径之一。节庆旅游品牌的显著效应能提高旅游目的地的知名度和美誉度，从而促进旅游目的地旅游与社会经济的全面发展。 　　（一）纵向维度价值：提升节庆旅游自身的市场竞争力。节庆旅游品牌化是指通过策划塑造，使节庆旅游的知名度、美誉度不断提高、市场竞争力和社会影响力不断增强、活动内容不断丰富、形象逐步凸显的过程。首先，节庆旅游品牌化发展是其提高自身竞争力的必然选择，随着旅游者体验性需求的增强，各地高度重视节庆旅游的开发与发展，节庆产品不断增多，竞争加剧，只有走品牌化发展道路，才能在节庆市场长久立足；其次，品牌塑造成功，就能在众多旅游节庆中脱颖而出，影响力迅速扩大，知名度和美誉度也随之高涨，从而赢得更多游客和投资商的青睐。 　　（二）横向维度：强强联合推动全域旅游发展。全域旅游就是要改变传统的景区景点内外两重天模式，将一个区域作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化，做到人人是旅游形象、处处是旅游环境，增强旅游者的旅游体验感。全域旅游不是要处处建景区景点，而是更注重景区景点规划布局的合理性，那如何将旅游全域化，在很大程度上依赖民俗与文化资源的开发，这类资源的载体并没有严格的地域限制，可以在景区内，也可以在城市，在乡村，在任何地方，以节庆的方式将其呈现在游客的面前，参与性强且能摆脱门票经济的禁锢，更受旅游消费者眷顾。然而游客终是注重内涵的，粗俗的、简单复制的节庆产品并不能赢得游客驻足，还会因此损害举办地旅游形象，制约全域旅游发展。因此，高品质节庆旅游才是实现全域旅游中点与点衔接的有效途径。 　　（三）立体维度：提升洛阳整体旅游形象。首先，品牌节庆的轰动效应通过现代传媒极易引起公众的关注，甚至可