第十三章房地产促销策略.pptVIP

实践中， 选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关： 小项目宜采取间歇型的广告方式，以短、平、快的形式最大限度地提高项目的知名度 而一些大盘则更适合采取脉冲型的方式。 （七）房地产广告效果的评估 房地产广告效果可以分为直接效果和间接效果， 直接效果即沟通效果 间接效果即销售效果 因此对房地产广告效果进行评估，就应该分别评估它的沟通效果和销售效果。 1．沟通效果的评估 沟通效果的评估，就是评估某个房地产广告能否将有关信息有效地传递给目标受众。 分为事前评估和事后评估。 （1）事前评估 事前评估可以采取直接评估法，即邀请部分消费者或广告专家看各种房地产广告方案，然后请他们对广告做出评定； 也可以采取组合测试法，请消费者观看一组广告，然后请他们回忆所看过的广告哪些地方更吸引他们。事前评估有助于筛选掉一些不良广告方案。 （2）事后评估 一是直接到访 二是电话咨询 三是留下印象 在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映一则广告的投放效果。 之所以有这样的结论，是因为消费者在观看完一段广告之后，无论被其中的哪部分所打动，都会促使他拿起电话进一步询问项目的细节或者直接前往售楼处咨询，而对于大部分不了解项目周边情况的消费者，一般会先电话咨询。因此，来电数量就成了广告沟通效果的直接反映。不过，也不能过分强调来电数量，否则会使广告评估走入误区。 2．销售效果的评估 销售效果的评估，就是评估房地产广告使销售额增长多少。 良好的沟通是销量增加的前提，而销量的增加是良好沟通的结果。通过房地产广告的传播若能使开发商与消费者之间的沟通加强，就必然会吸引更多的消费者前来咨询，如此一来，好的销售效果就有了基本的前提。 第四节 房地产公共关系策略 房地产公共关系，是指房地产开发商与各类公众之间的各种联系。 对于开发商来说，正确处理与这些公众的各种关系，对于树立良好的企业形象，进而促进销售，增强市场竞争力有着重要作用。 一、公共关系在房地产促销中的作用 （一）有助于树立良好的企业形象 （二）有助于与消费者建立良好的关系 （三）有助于节约促销费用 （四）有助于促进产品销售 （五）有利于消除公众误解 二、房地产公共关系促销的特点 （一）可信度高 开发商举办公共关系活动常借助于公共传媒，以新闻报导、评论、采访等形式将开发商要发布的信息告之公众，同时习惯上人们认为公共传媒具有权威性、真实性、公正性，这样就使得公共关系促销方式不同于一般的付费广告，它往往因为公共传媒的存在而具有了很高的可信度 (二)易接受 消费者对广告、营业推广、人员推销等直接促销宣传形式有一种戒备心理，总认为企业想向他兜售东西，所以不容易马上接受企业欲传递的信息。而公共关系活动不是以直接的促销宣传形式出现，因而容易引起消费者的注意并消除他们的戒备心理，消费者接受起来就更容易一些。 (三)社会反响大 房地产公共关系促销通常经过精细、周密的策划，构思新颖独特，表现的又常常是社会焦点问题、公众关注的问题或与消费者利益密切相关的问题，因此容易引起社会关注，社会反响比较大。 (四)促销费用低 由于房地产公共关系促销往往是企业以非直接付款方式通过各种传播媒体沟通消费者，因此其促销成本是四种促销方式中最低的。 三、房地产公共关系促销活动举例 （一）开展新闻宣传 （二）开展公益性活动 （三）举办专题活动 （四）发布公关广告（康美之恋） （五）加强与外部公众的联系 （六）编写宣传材料 （七）提供各种优惠服务 （八）建立健全内部公关制度 第五节 房地产营业推广策略 一、房地产营业推广的特点 房地产营业推广方式也是多种多样的，几乎涵盖了除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段，例如有奖销售、样板房展示、参加房地产交易会、免费赠送、免费试住等。 与其他促销方式相比，房地产营业推广具有如下显著特点： （一）即期效益显著 实践证明，如果营业推广方式选择得当，它会以特殊的优惠和强烈的刺激，在短时间内迅速激发起营销对象的欲望，其效果可以很快地在经营活动中显现出来。因此，营业推广最适宜用于完成短期的具体营销目标。 （二）非连续性和非常规性 它是企业在给定的时间内，为了实现某种特定营销目标而专门开展的一次性促销活动，其着眼点更偏重于解决一些更为具体的促销问题。当这些问题得到解决时，相应的营业推广活动即应终止。 （三）形式灵活多样 在现有的房地产促销策略中，营业推广的方式最多，而且随着房地产市场竞争的日益加剧，新的营业推广方式将不断涌现。这些营业推广方式各具特点，在营销过程中，开发商可以根据随时出现的营销问题，灵活地加以选择和运用。 二、房地产营业推广的目标 （一）对消费者营业推广的目标 （一）对消费者营业推广的目标 一是吸引现实的或