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消费者在线信任及其影响因素研究的文献综述 　　[摘要]随着电子商务的发展，关于消费者在线信任的讨论掀起了一个新的高潮。文章基于电子商务背景，根据国内外学者的相关研究对在线信任的定义、分类、测量及影响因素进行了相关总结和研究。 　　[关键词]在线信任；影响因素；文献综述 　　信任一直是学术界热烈讨论的话题之一，它在保障商务活动正常进行中发挥着重要的作用。随着电子商务的发展，关于信任的讨论，进入了一个新的阶段，即在线信任研究阶段。 　　1信任和在线信任研究 　　1.1信任和在线信任的定义 　　信任的研究出现在社会学、心理学、管理学、营销学、人机工程学、工业心理学和电子商务等多个领域。在不同的学科中，信任有着不同的定义、拥有不同的关注焦点和研究视角。信任，最初属于心理学的范畴，许多心理学家认为信任是一种对于被信任者能够完成一项承诺的信念。在管理学研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和诚实的信念，而向其展示自己易受攻击一面的意愿。市场营销学一直沿用管理学中有关“信任”的定义。信任在所有关系交换中处于中心地位，信任是合作的基础，禁止有伤害另一方的行为，而且信任是一个积累的过程，经过反复过程和成功互动而发展信任。信任是两方之间一种特殊的关系。 　　在线信任，即把信任引入网络环境中，而网络由于有匿名性和开放性等特点，使得交易双方发生机会主义行为的可能性大大增加。因此，在线信任有区别于一般信任的特点。目前学者们侧重于两种不同的角度给出了在线环境下消费者信任的定义。 　　一种角度是侧重于交易环境的角度。从在线信任的角度给予界定，Corritote（2003）等在传统的信任研究成果基础上，将网络信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系，并给出了其定义：网络信任是在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望。 　　另一种角度是侧重于交易关系的角度。从消费者信任角度给予界定，Doney和Cannon（1997）将买方和卖方关系中的信任定义为对信任对象的可信性和善意的感觉。McKnight和Chervany（2001，2002）认为信任是个体对信任客体在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心。 　　1.2在线信任的分类 　　根据 Corritore，Kracher and Wiedenbeck 三位学者整理相关文献，可以将信任划分为如下几类。 　　1.2.1普遍信任和特定信任 　　根据一般性可以分为普遍信任和特定信任。普遍信任是指个体对其余个体、组织或者技术的整体的一般的信任；而特定信任是指个体在特定的情况下对特定的个体、组织的信任。 　　1.2.2渐近信任和快速信任 　　根据时间可以分为渐近信任和快速信任。渐近信任是随着时间的进程，在长期工作关系中发生的信任；而假如双方的信任关系是快速建立且快速终止的，则为快速信任。例如，消费者在一个以前从未进入过的网站浏览了几分钟之后，就决定在这个网站上进行购物，并通过网上银行完成了网上交易，这就属于快速信任。 　　1.2.3认知信任和情感信任 　　认知信任依赖于对他人的充分了解和值得信赖证据的掌握，已有的了解和良好的理由都表明他人将来的行为是可预测的，构成了认知信任的基础；情感信任则是建立在人们之间的感情纽带之中，这种纽带表现了对对方福利的一种关系，它往往通过人与人之间相当长时期频繁发生关系来建立和深化，它依赖于良好的沟通和对误解的排除。 　　1.2.4基础信任、防卫式信任和延伸式信任 　　根据程度可以分为基础信任、防卫式信任和延伸式信任。基础信任是社会生活的前提，是信任的潜在形式；防卫式信任是指双方的信任都有合约、协定或者承诺作为保障。这种信任是具有时效性的，信任的基础在于一方信任另一方有能力履行该合约、协定或承诺；而延伸式信任是一种开放性的信任。 　　1.3在线信任的测量 　　对于在线信任的测量，大量学者借鉴了相关领域的研究成果对在线信任进行了专项探讨，并形成了较为成熟看法和认识。而其中，以McKnight等人（2002）的研究最为普遍接受，目前已成为信任研究领域的主流观点。Bhattacherjee（2002）在归纳了众多学者使用的测度电子商务中信任的量表指标后，给出了专门用来测量电子商务环境下信任的量表。信任可分为能力（ability）、善意（benevolence）和诚实（integrity）三个维度。“能力”意味着消费者对于商家是否具有完成交易的技能的信心，“善意”反映消费者对于商家是否具有满足自己的利己主义动机的一种积极倾向的信心，“诚实”反映消费者对于商家在交易中是否遵循了一定的道德规范和职业标准的信心。 　　2在线信任影响因素研究 　　虽然目前