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美国出版业现状分析 　　美国出版商协会近日发布的数据表明，美国图书出版产业2014年整体销售同比增长4.6%。其中K-12教材板块增幅最大，为9.9%;专业出版领域销售增长4.6%;大众出版领域销售增长4.2%。大众出版仍然是最大板块，2014年总收益为154.3亿美元。2014年，全美图书总销量增长3.7%，达27亿册，其中大众板块增长4.1%（包含宗教出版），达24.2亿册。 　　美国出版商协会注册会员1200余家，下辖的国际委员会有9个成员，代表着美国 400多个版权代理和书探。当人们说起美国的电子书成熟并接近饱和时，所指是小说，占小说图书的70%。美国出版市场的翻译类作品较少，占其全部图书产品的3%，而这3%的翻译产品中仅有3%来自中国（含港台地区）。本文主要对美国图书的销售渠道及数字出版概貌做以介绍和分析。 　　一、美国主流实体和数字渠道 　　我用以下图表来直观、系统阐述，目的是避免不必要的人为割裂纸书与电子书，实体渠道与数字渠道。因为当前美国市场，大众图书基本上是纸电同步销售，各主要发行商大多也兼营实体渠道和数字渠道。 　　表1 美国主要发行商概况（全国和地区性发行商1000多家） 　　表2 美国各图书销售渠道占比（大众图书） 　　二、美国数字出版情况 　　本文中涉及更多的是美国五大大众出版社（包括企鹅兰登、哈珀?柯林斯、西蒙amp;舒斯特、麦克米伦、阿歇特），他们目前的纸书与数字书的销售比例，稳定在7：3。从他们的实践看，数字出版并没有挤压纸书空间，而是给出版社带来了30%的销售增长。美国电子书中最畅销的品种是爱情、科幻、侦探小说，还有财经励志等。2014年美国数字图书中增长最大的是儿童读物，但这个增长主要集中在青少年小说而不是图画书。 　　这里我需要强调，上述数据都是指大众出版。而我们国内各家出版社目前的产品线、自身定位以及大众图书在各社占比，都是我们面对诸多国内外数据时要注意的前提。 　　本次我将个人研究范围限定在美国的艺术出版，是尊重业界对文学、大众、科技及少儿等图书期刊如火如荼的数字化趋势判断而做的独立分析，我更关注艺术出版在数字语境下或失声或审慎的一些案例。 　　三、美国出版公司个案 　　以DOVER出版社为例，该公司创立于1941年，以出版各种有价值的图画书、图文书，出版让读者能用最实惠的价钱买到的书为己任。他们的定价原则是DOVER自己人愿意出这个价钱买这个书。职业道德和策略的另一想法是他们不要一下给读者太多同类书，造成读者选择痛苦。他们的电子书单品种销量高，虽然定价低，但跟纸质书一样也能形成高额利润。他们的定价策略是这样的：如纸电单独销售，电子书订价为纸书的80%;如纸电捆绑销售，捆绑后价格为纸书定价的1.1倍。本质上是用电子书的形式来激励和带动纸书销售，是策略，是回馈。需要说明的是，美国目前纸质书的税收在3%以下，而电子书的税收却高达15%到25%。 　　美国的艺术类图书，尤其是大型艺术画册很少有被认为适合做电子版的。一是因为图片数字版权取得难度大、成本高;二是因为电子版阅读的视觉体验不如纸本画册大、易翻阅、看得细、色差小。具体讲，美国ABRAM出版社（1949年成立的美国国际艺术图书出版社）的600多部电子书中，84种为艺术类图书，多为技法和专著等文字及说明类图书。MOMA目前仅做了90种电子书，由于电子画册品质不高、屏幕呈现小、销售市场小等原因使其数字出版的成本收益比率不堪忍受。RIZZOLI上线的47种电子书在其集团整体图书品种处于尝试阶段，没有艺术画册而大多是儿童及大众图书。 　　ABRAM、RIZZOLI以及阿歇特（Hachette），他们的一个共同特点是都有自身强大的发行渠道和网络，作为出版品牌的同时，也都是发行品牌，不仅发行本公司产品，还为其他同类出版机构代理发行。这种做法既丰富了自己的产品，又强化或统一规范了某一区域同类产品的市场定位与秩序。而我国大部分出版集团在国际上，目前大多是作为一个巨大的出版管理机构出现，暂时还不是巨大的出版和经营品牌。但是我想我们应该是有信心，因为阿歇特最早是法国公司，RIZZOLI最早是意大利公司，他们都不是英语母语国家，今天却都在美国及全世界坚强存在，自信十足，是我们中国出版企业的榜样。 　　四、对美国出版业的几点思考 　　第一，数字语境下的现象与本质 　　数字出版本质上远不是图书形式的问题，是思维方式，是技术应用。数字出版的最高境界是出版大数据的应用。它的最终指向应该是读者或客户的最大化。美国的爱思唯尔（Elsevier）对内容资源深度加工整合，形成功能强大的细分领域数据库，向全球大学和研究性图书馆提供产品。这是他们数字产品收入的最重要来源。为阅读而阅读的人是少的，而为研究、为特定目的选择性地阅读将是主要需