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莫斯利安：从先锋到先烈 　　莫斯利安身上承载了太多“光明”的使命。它是国内第一款常温酸奶，是光明乳业用来转型的创新品，连续多年销售额持续爆发的明星单品。就在一年前，莫斯利安销售量还冲到了60亿元，增速高达85%。 　　这一切，在去年戛然而止。2015年，光明乳业的年报显示，莫斯利安增速-1.44%，销量原地踏步，增长势头顿失。 　　最先开拓常温酸奶市场，莫斯利安却成了细分市场的“先烈”。它挖掘、培育出了这块市场，却被伊利安慕希和蒙牛纯甄抢收了果实。 　　在空窗期崛起 　　让消费者接受一个全新品种的酸奶，价格又比低温酸奶高出30%以上。光明乳业知道，这需要一个动听的故事来打动人群。 　　“很久很久以前，保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上背着灌满羊奶的皮囊，囊中的奶变酸、化成渣状。当他们把皮囊中的奶渣倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。它出自保加利亚的莫斯利安，一个你在地图上无法找到的‘长寿’村落。” 　　尽管人民网在一篇采访中曾提到，“世界卫生组织在2014年公布的数据里，喝莫斯利安酸奶长大的保加利亚人民人均寿命（73.4岁）并不高于中国人民（73.5岁）”，但仍无法阻碍莫斯利安始终主打“长寿”牌。在食品安全堪忧的当下，大打健康牌，让消费者为“长寿”埋单，是笔不错的买卖。 　　一边讲故事做品牌营销；另一边需要在地面开拓渠道网络。 　　2002年之前，光明乳业因发展鲜奶产品而奠定了乳业老大的地位。但在2003年至2006年期间，因固守新鲜奶战略导致发展放缓，逐渐滑落到老三的角色，甚至变作了一个大“区域性品牌”。 　　光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势。这其实是鲜奶业务的“先天”短板，做鲜奶为了保鲜，强调的是较短的销售半径，因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。 　　所以，在渠道扩张上，吃了败仗的光明乳业深知地区性品牌的苦。 　　莫斯利安的诞生，基于国内酸奶市场上均是低温酸奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。做保质期长达150天的常温酸奶，不仅绕开了冷链配送问题，也突破了低温酸奶销售半径短、无法全国化运作的局限。 　　由于没有同类竞品，莫斯利安在渠道拓展上也抓住了宝贵的空窗期，建立起了全国性的渠道网络，摆脱了地区性品牌的尴尬形象。 　　光明乳业押对宝了。莫斯利安终端覆盖点从20万个增加至70多万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国扩张。 　　营销与渠道并举之下，2012年，莫斯利安实现销售额16亿元，约占光明乳业全年营收的8.5%；2013年，销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%；2014年，销售额近60亿元，约占全年营收的34%。 　　光明乳业苦尽甘来，而莫斯利安也引爆了一个全新的市场蓝海，如今常温酸奶的市值已达到百亿元以上。 　　叫我“莫斯利安?雷锋” 　　在2014年前，莫斯利安一直一家独大。到了2013年底，伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌――安慕希和纯甄，彻底改变了市场竞争格局。 　　莫斯利安的销售增长曲线是这样跳水的：2011年同比增长350%、2012年同比增长123%、2013年同比增长106.5%、2014年同比增长85%、2015年最终停止增长变成-1.44%。 　　而安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源快速增长，2014年销售收入近10亿元，2015年销售收入近40亿元，已接近莫斯利安的销售体量。据尼尔森的市场监测数据，2015年12月至2016年2月，安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。按照此趋势，2016年安慕希就将全面超越莫斯利安。 　　莫斯利安辛辛苦苦开拓和培育的常温酸奶市场，眼看就要拱手让给后起之秀。它到底错过了什么？ 　　在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争，也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争。这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求，是莫斯利安的首要任务。因此，莫斯利安宣传保加利亚长寿村，宣传“长寿村的神奇秘密”，是有效的、正确的。 　　当安慕希和纯甄面世，特别是大规模铺市推广以后，莫斯利安的竞争对手变了，面临的是同一品类间竞争。这时，莫斯利安的首要任务是巩固在常温酸奶品类中的领先地位。 　　一般情况下，消费者在做购买决策时，会用品类做思考，用品牌做筛选，先想我要买什么品类，然后选择品类中的代表性品牌来完成购买。 　　现在的常温酸奶市场上，莫斯利安仍宣传着“长寿”概念，而安慕希宣传“浓郁”，纯甄宣传“无添加”。各说各话，都是有差异而无优势，消费者也不知道哪个品牌更好。 　　而这正是安慕希、纯甄所乐见的，作为跟随性品牌，浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时，这时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁就更有机会