高科技产品市场营销基础奥美.ppt

* 四两拨千斤 让媒介确保你的成功 让出版界确保你的成功 让教育界确保你的成功 让策略伙伴确保你的成功 * 数据库行销 数据库行销是什么？ 什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素 行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动的规划 创意发展 印刷制作与信函寄发 回馈处理与反馈送达 结果分析与学习 * 对传播活动进行资源整合 为什么要整合？ 增加经济效益 打破门户之见 运用高层的经验与能力 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略 传播活动 销售工具 如何整合？ 预算编列的方式 组织结构的安排 * 问题与讨论 * 行销传播活动比盖房子要贵多了…盖房子的时候你不会边想边盖, 边盖边改… 对年度计划的重视, 是所有成功企业的特色…提早规划的能力, 是企业实力的最高体现. (General Food, Microsoft, Intel...) 一定要整合来做(广告, 公关宣传, 直效行销, 促销, 销售辅助物…, 三个事业部, 各个区域) 一定要花很多时间, 抱着做完就不改的心情来做 (事先思考清楚, 形成共识) 要有重点, 有策略地做(敢做敢舍, 切忌成为妥协与利益分赃的产物) 消费者导向: 不止是一种意识, 同时应该反映在组织模式与预算分配上. 作业模式应强迫企业从消费者的特性与需要出发. 家花的重要性: 1. 销售成本只有1/9, 2. 你知道他们在那里, 3. 口碑效应 * * Ogilvy Mather Ogilvy Mather * 高科技产品市场营销基础 Prepared by: Simeon Mao Date: June 29, 2000 * 连续性的创新 vs.不连续性的创新 不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期” * 科技采用生命周期 科技狂热分子 远见家 实业家 保守人士 怀疑分子 早期市场 主流市场 * 科技采用生命周期 科技狂热分子 远见家 实业家 保守人士 怀疑分子 壕沟 龙卷风 通衢大道 保龄球道 * “壕沟”是怎么造成的? 远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的 远见家: 实业家: 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性 * 跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆) 找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由” 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. 对于“需要什么”的“什么人”来说 “这个产品”是“某种类别的产品” 会带给他们非买不可的“什么利益” 不象”主要的竞争产品或选择“ 我们的产品”有什么主要的不同“ 形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“ Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司 * 全产品示意图 原始产品 其它软件 系统集成 其它硬件 安装与除错 布线与网络 培训与支持 相关标准与程序 让原始产品立即 可用的所有配套产品 * 进入保龄球道之后的行销策略 跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受 保龄球策略是形成通用产品的常见手段 出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代 成功案例 全产品 分类1 应用1 分类1 应用2 分类2 应用1 分类1 应用3 分类2 应用2 分类3 应用1 * 龙卷风是怎么发生的? IT经理的心理 军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon) 他们的行动纲领 必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好 * 几个著名的龙卷风 DEC (Distributed System) Oracle (Client/S