8分销渠道策略.ppt

* Ch13　分销策略 * 商品配送共同化是生产、批发或零售、连锁企业共同参与，由一家配送中心承担他们的配送作业。共同配送的实质是相同或不同类型的企业联合，其目的在于相互调剂使用各自的仓储运输设施，最大限度地提高配送设施的使用效率。 从国际情况来看，商品配送共同化是配送中心的发展方向。 （4）商品配送共同化 * Ch13　分销策略 * 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 存货决策 产品 分销决策 物流决策 生产 配送管理 * Ch13　分销策略 * （三）水平渠道系统的发展。 水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的营销机构。当一个企业无力单独进行开发或承担风险时，或相互合作有利于优势互补、能产生协同效应时，企业间就谋求这种合作。企业间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，还可以创立一个专门的营销公司，这被称为共生营销。 * Ch13　分销策略 * （四）多渠道系统的发展 多渠道系统是指通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。建立多渠道营销系统，可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，更好地满足顾客需要，扩大产品销售，提高经济效益，但多渠道营销也有可能产生渠道冲突，因此，企业实行多渠道营销必须要加强渠道的控制与协调，使多渠道系统健康发展。 * Ch13　分销策略 * 第四节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理 三、分销渠道的控制 四、窜货现象及其整治 * Ch13　分销策略 * 一、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 * Ch13　分销策略 * 二、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 * Ch13　分销策略 * 三、分销渠道的控制 （一）渠道的控制权 一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。 规模大的企业要比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业——产品垄断如拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某个地区只有一家百货公司等——比没有这些优势的企业更容易获得较大的控制权。 * Ch13　分销策略 * （二）冲突控制 1.发生冲突的原因 引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支付，买方总想以低价购进并希望有较宽厚的信用条件。在经营目标上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。在产品销售上，生产者希望中间商销售自己的品牌，中间商则对产品不问品牌，只看好不好销。在利益分配上，生产者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消费者，中间商却喜欢把这种折扣归为己有。生产者和中间商都希望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销售渠道发生冲突是客观存在的。 * Ch13　分销策略 * 2.控制冲突与促进合作 （1）认清渠道中的潜在冲突 （2）有计划地监测冲突 （3）制订解决冲突的策略 * Ch13　分销策略 * 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 * Ch13　分销策略 * 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 * Ch13　分销策略 * 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 * Ch13　分销策略 * 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 * Ch13　分销策略 * 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金