第七章社会环对境费消者心理的影响.docVIP

第七章 社会环境对消费者心理的影响 学习目的和要求： 掌握社会环境对消费者行为的影响； 掌握社会文化消费心理表现及发展； 分析群体因素对消费者性行为的影响； 分析家庭因素对消费者行为的影响。 导入案例 中美老太的“房奴”感言 在天堂里，一位中国老太太和一位美国老太太不期而遇，两位老太太情不自禁地谈起了自己一生的辉煌: 中国老太太说：“我一生省吃俭用，用了60 年的时间终于攒够了钱买一套三室一厅 的住房，尽管我只住进去了一年就死了，可我也心满意足，因为我这一生终于有了自己的房子！  美国老太婆说：“我倒是比你幸运，我只用了一年的时间就用银行贷款买起了一套三室一厅的住房，尽管我住进去了60 年，可我一生也还在省吃俭用，直到我死了的前一年才终于还清房子的贷款。我这一生也可以心满意足了，因为我终于还清了房子的贷款！” 一直以来，两个老太太的对话被认作是中国人和美国人消费观念差异的真实写照。但是无论是中国还是美国的百姓都已成为“房奴”。人们在享受有房的心理安慰的同时生活质量却大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息，担心生病、失业更没时间好好享受生活。这就是“房奴”生活的真实写照。 对很多人来说，购房已不是个人行为，甚至是一个家庭、一个家族在为了房子奔波， 有人用“六一模式”概括全家买房的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多年的积蓄共同出资，在城市里买一套房。他们的一生就是为了那么一套房子。在购房外，根本谈不上什么生活质量，人已经成为房子的奴隶。 消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身需要、动机等理因素的影响，而且也受消费者活动外界环境的影响。由人的社会属性决定，每个消费作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生接或间接的联系。因此，消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系制约和影响（参见图7 一1 ）。只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测提供切合实际的依据 第一节社会经济环境的影晌 一，宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响 宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。 1 ．社会经济发展水平影响消费品的供应数量和供应质量 社会经济发展水平的不同，影响消费品的供应数量和供应质量，在此基础上形成的消费心理也不同。这种不同主要表现为： 图7 一1 社会环境对消费者心理的影响 ( 1 ）消费者求新、求奇心理的强弱对比。当经济总体发展水平较低、消费品生产的更换周期较长、消费品的市场寿命周期相对较长时，消费者对消费品选择中的求新、求奇心理就会由于缺乏物质基础而被抑制，进而较长时间被压抑的心理活动就会逐渐弱化。比如，过去流行的所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的观念，正是这种被弱化的求新、求奇心理的反映。随着生产力水平的迅速发展，各种消费品的品种、花色层出不穷，被激发的消费活力大大强化了消费者的求新、求奇心理。再如，市场上“一日一个新款式，一季一种新流行”，使得许多商品的寿命周期大大缩短。这种心理的强弱变化，归根到底取决于经济发展的总体水平。 ( 2 ）经济发展速度与消费者心理扩展速度的关系。由于社会经济发展水平从总体上决定消费者心理的变化强度，所以，从一般意义上讲，消费者心理发展的速度应稍慢于经济发展的速度。也就是说，当一种新产品上市后，才会引起消费者的购买需求和购买兴趣。但是，在现实经济生活中往往并非如此，对于包括我国在内的许多发展中国家来说，随着开放与国际交往的不断增多，消费者的消费“目光”由原来仅局限于国内而转向“放眼世界”。以高度发达的经济水平引导的发达国家的消费方式，成为发展中国家消费者的“模仿”目标，造成发展中国家消费者心理的扩展速度快于经济发展的局面。这一点在我国居民经济生活中表现得也十分明显，反映出消费者心理对经济发展的巨大影响力。 2 ．社会经济发展水平形成不同的生活环境在不同的社会经济发展水平上，将会形成不同的生活环境，而不同的生活环境又会影响或形成不同的消费者心理。例如，在西方许多发达国家，经济发展导致了明显的城市化趋势，这在我国许多较为发达的地区也十分明显。在城市中，人对自然环境的干预最强烈，人口越集中，自然状态下的生活环境变化就越大，对消费者的心理影响也越大。算尤其以城市人口结构变化速率及空间分布状况对消费者心理的影响最大。某些城市J 住在居民住宅楼内，上班在办公楼或生产车间内，而连接两者的是高速运转的城市道｛通系统。在这种状态下生活的城市消费者，如果不能利用闲暇时间认真调节生活节奏往会形成在一些西方国家的特大城市中因为人口密度过大，生