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超级IP养成记.doc
超级IP养成记
超级IP的DNA
今明两年,将有近10部西游题材影视剧被搬上屏幕,而从1941年《铁扇公主》开始,《西游记》已被改编40余次,堪称中国第一超级IP。
从某种程度而言,影视、游戏、文学、漫画等现代文化娱乐产业面临着与500年前的书生吴承恩相同的情况:内容尽管千差万别,但好的内容却具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。
第一,情感认同,用户愿意付费及传播。
第二,易于传播推广,用户接受程度高。
第三,可迭代。一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高,持续力和变现力差。
以上特征,其实都来源于作者在原创过程中的材料选择。
最表层的材料是形式与流行元素。中国文化娱乐产业擅于跟风,大量作品因质量低劣而销声匿迹,因此并不缺“表层材料”。
第二层材料是故事。公认的“好故事十大引擎”是人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、CP(恋爱配对)……《琅琊榜》中的梅长苏就是集以上元素之大成者。
但是,只关注故事的讲法难以跨越文化、时代、媒介的鸿沟。日本动漫讲故事的能力很强,却只能流行于文化同源的东亚。
从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的源动力,属于内容的深层内核之一。
普世价值一定是与人性息息相关的,作品能在多大范围覆盖世界各个角落人们的共性,就能获得多大的传播。《媳妇的美好时代》能在非洲热播,说明婆媳问题属于全球问题;就连YY、斗鱼、熊猫TV等直播平台的走红主播们,也懂得包装“励志北漂”“赚钱养家”“实现梦想”等颇能打动受众的元素。
最后,一个好内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。
我们大可调侃“蝙蝠侠大战超人”的荒诞,但请不要忘记“正义”才是系列电影一直以来的内核。而让两位正义人物对打,巧妙地运用了价值观的多样性,获得不同人群的关注。事实上,超级IP就是通过价值观的沉淀,对全球观众产生了审美和文化层面的持久影响。
价值观内核对传统生产企业也具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。
任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遗憾的是,目前中国文娱产业大多都是从表及里,而且最多走到“讲一个差不多的故事”。
IP闯天下
超级IP的打造总是可遇而不可求,因此发现尚未成为超级IP的好内容,与创作一个好内容同等重要。而决定内容开发价值的主要有三个维度。
第一是统一的调性,从外部符号到内部人格整体统一;第二是持续高频,活跃频率越强,其价值自然也水涨船高;第三是具有很好的变现闭环,即所谓的“一个IP多吃”,能够形成多轮次收益,广告、服务、电商等齐头并进。
由这三个维度出发,不同的文化娱乐产品又将细分出具体的评价指标。比如,网络文学的开发价值可细分为IP内容价值和IP改编潜力两大一级指标;IP内容价值可被细分为内容传阅度、作品热度、表现力指数、生命力指数四个二级指标;IP改编潜力可被细分为大众关联度、题材独特性、可行性指数、用户匹配度四个二级指标。
捉住具备潜质的好内容,相当于在市场之前进行验证,风险大收益也高。剧角映画本是一家没有作品的电影营销公司,因提前圈定了有妖气平台上后来才火爆起来的三部漫画 《雏蜂》《端脑》《镇魂街》,获得B轮6 000万元融资;而万达影视囤积潜质IP多年,仍未出现超级IP的端倪。
IP盛行,以及超级IP难寻,虽然暴露了国内文娱原创乏力的现实,却也为内容创业者提供了接近空白的价值洼地,我们完全有理由相信国内文娱产业终有蛟龙出海的一刻。
花千骨:把IP榨取出最大价值
作为一部现象级大剧,《花千骨》以超过200亿次的播放量,创中国电视剧网络播放之最;其手游月流水2亿元人民币,创影视剧衍生产业收入之最。
花千骨从一个网络小说,逐渐拓展到影视、游戏、话剧、衍生商品,通过对版权的多样化开发,形成了一条完整的跨领域发展的泛娱乐产业链。据估算,《花千骨》IP产值将超过20亿元。
花千骨这个超级IP是如何炼成的?
1.把电视剧作为产业链开发的第一环。电视剧周期长,有足够的时间让IP发酵。《花千骨》一共54集,首轮足足播出了三个多月。原著本身就是热门网络小说,自带话题效应,精良的电视剧制作保证了后续项目的开发。
2.影游互动。有不少影视剧都是获得了很好的反响后才开发IP做游戏,然而当手游做出来之后,影视剧热度也渐渐消退。《花千骨》制片方和爱
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