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通过供给侧改革，反思营销类专业商品知识短板与教学改进 　　[摘要]高职教育存在供给侧问题，高职教育存在的供给侧问题一部分是针对企业，更大的一部分是消费者市场。文章借助供给侧思维，反思营销类人才培养，从商品质量、消费者认知、营销类人才的有效供给、营销者的匠人精神与消费者需求等方面入手，明确高职院校营销类专业学生商品知识短板在哪里，并提出了关于教学改进的一点看法。 　　[关键词]供给侧；商品知识；工匠精神；学徒制 　　[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7165 　　2015年，习近平主席首次提出了“供给侧改革”，称“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。李克强总理随后也在“十三五”《规划纲要》编制工作会议上强调，要在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端。2016年3月，政府工作报告首提“建设质量强国”，我们可以理解供给侧经济改革的关键是“质量”问题。从根本上讲，供给侧改革要解决有效需求，核心是推出消费者想买、买得起的高质量商品，解决供给和需求的不匹配问题。“质量”成为供给侧和需求侧的共同关注，成为供给侧结构性改革的关键。 　　对于消费者来讲，零售业就是供给侧；对于生产者来讲，零售业又代表需求侧。零售业在供给侧改革中有着特殊的地位，承担着重任。消费者通过“零售业”有了与商品的直接接触，通过营销人员的销售引导有了对“质量”的认知。 　　在中国，打假、海淘等如火如荼，这不得不让我们思考营销人员为何而存在，“商品质量”之于营销人是什么？为了说明这个问题，我们先要来看看关于商品质量与消费者认知水平的研究。 　　1商品质量与消费者认知水平辩证关系 　　“商品质量”的高低好坏，消费者何以得知？ 　　商品学对商品质量的定义“商品所具有的特征或特性满足需求或潜在规定的程度。”商品满足规定的特征和特性是商品的客观质量，商品满足消费者的需求，具有一定的主观性，它是一种认识，一种动态的认识。时代的不同，消费者的不同，对质量的判断都会存在差异。 　　客观质量与主观质量可能一致，可能不一致。一般情况，客观质量好是质量好的关键，如果消费者的认知水平够高，往往能得到消费者的主观认可，此时商品的客观质量与主观质量是一致的。客观质量不好的商品，如果消费者的认知水平比较低，信息不对称现象在商家和消费者之间出现，消费者可能无法识别出来，此时商品的客观质量与主观质量是不一致的。 　　消费者对某种商品质量认知水平提高的渠道有很多，如网络媒体、报纸、电视、口碑、广播、卖场广告等，这些渠道内的商品质量信息都是制造企业和零售企业营销人员的工作成果。可见消费者对某种商品质量的认知更多地依赖于营销人员的销售引导。 　　然而，在“利益”至上的营销模式下，企业对营销人员“商品质量”培训或多或少存在偏差，消费者通过营销人员的销售引导未必能获得“客观质量”的正确认识，最终导致消费者对营销行为存在抵制。 　　消费者对商品客观质量的认知水平的提高，不再完全取自营销宣传，而是在一个曲折的道路上实现的，是用血汗钱买来的提高。有研究显示，消费者的认知水平对其购物行为有直接的影响，消费者认知水平提高了，认识了“商品客观质量”何为好坏，才能为高价高品质商品买单，才有可能实现商品的有效供给。 　　2营销类人才的有效供给如何判断 　　高职教育营销类专业担负着市场零售业营销人员的供给，但是否是有效供给，又是一个值得讨论的话题。 　　一段时间，高职教育“就业导向”存在功利性，完全依赖于企业所需，校企合作成主流，大大小小的企业都成了高职院校的合作单位，企业要什么样的人，学校就培养什么样的人。高职院校营销类专业注重学生口才、礼仪、营销策略、消费者行为分析、商品知识等方面知识的培养；通过校企合作，学生走入销售现场，领悟了一些销售技巧，领悟了一些针对消费者现有认知水平的销售技巧。表面上看，高职院校营销类专业培养了企业所需的营销人员。 　　那么企业所需是否为市场所需呢？学校与企业构成了学生的就业市场，而企业与消费者构成了商品流通市场，学校既要培养企业所需，更要培养消费者所需。 　　营销人员，紧抓消费者现有认知与需求，以促成商品交易为目的，为企业挣取了利润，为自己赚取了工资，但为消费者提供了什么？通过现有营销人员的营销，消费者有多少成为了“回头客”？如果以“营销人员的销售服务实现的交易次数”为考核标准，那么我们培养的营销人员是否对市场成为了有效供给？回答是否定的，高职院校培养的营销类专业学生没有对市场形成有效供给。原因很简单，因为缺少底线的坚守，缺少“工匠精神”，没有为企业维护好满意度高的忠诚顾客。 　　营销人才供需已经出现了结构性失衡，政府、企业、市场三方如不能各自发挥作用，进行机构性改