线上线下的品牌设计.docVIP

目录 目录 1 一、概念 2 （一）线上销售 2 （二）线下销售 2 二、苏宁易购简介 2 三、苏宁营销策略 3 (一) 苏宁线上线下营销协同策略 3 四、线上线下的矛盾 6 五、线上线下的融合 7 一、概念 （一）线上销售 ?定义? 线上销售模式是指利用电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。??? （二）线下销售 定义? 与线上销售相对的企业传统经营模式，即通过实际见面的方式达成销售目的，包括实体店经营、上门拜访等。 二、苏宁易购简介 苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。 从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。 2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。 2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。 2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。 2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年2月1日正式对外发布上线。 三、苏宁营销策略 (一) 苏宁线上线下营销协同策略 1． 产品协同策略 苏宁易购上线之初，公司高层关于实体店与在线商店是否售卖相同的产品品类就进行过激烈的讨论，也产生了一定的内部分歧: 一部分人认为应该采取品类差异化策略以有效区隔渠道，避免渠道之间的相互竞争; 另一部分人则认为应该采取品类同质化策略，以便于充分发挥苏宁在多年经营过程中积累的产品及品牌优势关于差异化还是同质化的讨论贯穿了营销协同策略实施的全过程. 在线上商城试水时期，苏宁率先引入了传统家电领域的品牌商品，主要考虑到苏宁作为我国最大的家电连锁零售企业，已经在空调冰箱洗衣机电视3C数码小家电通讯等十多个电器品类方面积累了良好的产品优势与品牌优势虽然一些LAOX门店和2万平米以上的超级旗舰店开始尝试将商品品类由电器扩展到其它领域，如图书体育用品生活用品等等，但这并未得到大面积推广，苏宁在这些领域的优势并不明显，大家对于苏宁的定位仍然是家电连锁零售企业初期采取的策略主要考虑如何充分利用苏宁的品牌效应，利用线下积累的良好口碑争取线上消费者的青睐但是鉴于网上消费群体需求的多样性以及网购市场渐趋繁荣，苏宁易购在后来发展过程中不断扩充自己的产品品类，先后上线了图书频道商旅频道酒类频道金融产品频道百货频道彩票频道等，经营的商品涵盖了电器家居美妆个护母婴用品百货图书以及一些虚拟产品等17个大商品品类，全品类综合服务平台逐步成型. 苏宁实体店已经与苹果摩托罗拉三星飞利浦LG诺基亚海尔联想宏碁等诸多国内外知名品牌建立了良好的合作关系，并且还不断推出自有品牌产品，如生活电器品牌松桥 智能家居品牌私享家等等尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突，但是为了充分利用集团在采购与物流配送领域的优势，苏宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作，并没有因为渠道的增加而刻意扩大供应商数量同时，苏宁易购也成为其推广自有品牌品的重要领域，并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。 苏宁实体店对于店铺的商品出样数量都有一定的标准，普通门店的商品出样数量一般在1万件左右，大型旗舰店的商品出样数量能够达到4－5万件，采用超大型shopping mall 门店模式的Expo超级旗舰店在10万件以上，尽可能为消费者提供更多的产品选择机会而网上店铺货架资源的廉价性使得苏宁易购的产品展示数量远远高于苏宁实体店，仅以笔记本电脑为例，普通门店的笔记本出样数量一般控制在30台左右，大型旗舰店的出样数量维持在100台左右，远远低于苏宁易购1000多台的展示数量尽管在商品展示数量上苏宁高层达成了一致意见，但是关于商品展示型号的同质化与差异化又成为重要分歧经过内部讨论，最终决定将线上线下相同商品重叠率控制在较低的水平但是苏宁对于特定的产品特别是一些热销产品