第13章国际市场营销讲解.ppt

吉利跨国收购：驾驭沃尔沃走遍全世界 国际市场营销是指在一个以上国家进行的把企业的产品或服务引导到消费者或用户中去的各种经营活动, 是企业为了拓展非本国市场而开展的整体营销活动。 1.环境复杂多变 （1）本国营销环境中的不可控因素，包括本国的经济形势、政治和法律因素、竞争状况等，这些因素会对企业的国际市场营销活动产生直接影响。 （2）目标国营销环境的不可控因素，包括目标国的政治法律因素、经济因素、市场竞争状况、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化因素等。这些因素会对企业国际营销决策产生重要影响。 2.市场竞争激烈 国际市场营销涉及企业与企业之间、企业与消费者之间、企业与国家之间和国家与国家之间的各种利益联系与交织。国际贸易关系与国际政治经济外交关系相互制约和影响，当今世界各国为稳定国内市场、发展本国经济， 贸易保护主义盛行， 一些国家推出“奖出限入冶政策，一方面高筑贸易壁垒，阻挡国外商品进入本国；另一方面加强出口攻势，扩大本国 商品出口， 使国际市场的商品营销困难 加大。 3.面临较大风险 企业国际营销活动面临的风险主要有： （1）政治风险 （2）外汇风险 （3）其他风险 包括：运输风险、汇兑风险、商业风险等。 4.市场行情难以预测 国际市场行情受到诸多因素的影响，其变化快、变化大， 难以预测准确。国际市场营销人员要重视搜集国际市场信息，并适时做出灵敏反应和正确决策。 引例：企业政策：因东道国审美观而变 引例：“指南针冶地毯: 深受穆斯林教徒青睐的产品 影响国际营销的政治因素主要有： 政府 政党体制 政策稳定性 民族主义 外汇管制 进口限制 税收管制 价格管制 （1）估测一下每个细分市场的大致规模。 （2）分析每个细分市场的增长潜力。 （3）分析细分市场内的竞争状况。 （4）分析细分市场的基础设施条件。 （1）企业自身的能力。 （2）强有力的品牌形象。 （3）可靠的销售渠道系统。 （4）优越的产品质量或高超的管理技能。 （5）企业战略或竞争。 引例13-7：“探路者”汽车：小车还是货车？ 引例13-8：借船出海：夏普公司成功进入日本市场 13.3.1 国际市场细分 2. 国际市场细分变量和细分过程 市场营销将各种细分变量划分为四大类，即人口变量、心理变量、行为变量和地理变量。这些变量同样适用于国际营销。 13.3.1 国际市场细分 2. 国际市场细分变量和细分过程 根据地理变量、经济变量进行国际市场宏观细分； 初步选择某些国家(地区)作为自己的目标市场； 以国家(地区)为基础，选择人口变量、心理变量及 行为变量进行二次细分； 进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制 定营销方案的基础。 13.3.2 国际目标市场选择 影响目标市场选择的外部因素 13.3.2 国际目标市场选择 影响目标市场选择的内部因素 13.3.3 国际市场的进入方式 所谓国际市场进入方式, 是指国际营销企业对进入国外市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划的各种标准化的模式, 包括出口进入、合同进入及投资进入三种方式。 13.3.3 国际市场的进入方式 13.4 国际市场营销策略 国际市场分销 渠道策略 国际市场营销 价格策略 国际市场营销 产品策略 国际市场 促销策略 13.4.1 国际市场营销产品策略 1. 完全标准化 优点 （1）成本费用低 （2）有利于树立产品在国际市场上的统一形象, 扩大产品影响力 （3）便于国际市场上调剂余缺, 统一管理 13.4.1 国际市场营销产品策略 1. 完全标准化 缺点 （1）没有顾及各国环境和需求差异 （2）适用范围有限 13.4.1 国际市场营销产品策略 2. 适应性改进产品 常用改进途径： （1）功能更改 （2）外观更改 （3）包装更改 （4）标签更改 （5）品牌和商标更改 13.4.1 国际市场营销产品策略 3. 完全当地化 特点 风险高、回报高。 形式 后向创新：老产品的翻新, 是把以前的某种产品形式加以 适当的改变, 正好适合某国现在的需求。 前向创新：创造新产品以适应目标国市场的要求。 13.4.2 国际市场营销价格策略 1. 国际市场定价影响因素 （1）成本费用 （2）目标国政府法律限制 （3）国际市场供求、竞争 （4）通货膨胀与汇率波动 13.4.2 国际市场营销价格策略 2. 国际市场定价策略 （1）全球统一定价 （2）根据各国成本定价 （3）根据各国市场需求和消费者的承受能力定价 13.4.2 国际市场营销价格策略 3. 国际市场价格阶升 同一产品在出口国与进口国