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广告设计 商业广告主题与创意 第3章 商业广告主题与创意 商业广告主题与创意 商业广告主题的基本要素 商业广告主题的设定 商业广告的创意 商业广告创意的魅力 广告创意的思维表达与思维形式 商业广告创意的技巧 第一节 商业广告主题 1.商业广告主题的基本要素 2. 商业广告主题的设定 商业广告主题是商业广告的中心思想。商 业广告主题是广告作品首要的决定因素，是 广告设计的脉络和主线。主题可以使商业广 告具有统一感，它领先开路又贯穿始终能给 消费者留下完整统一的印象。 1.商业广告主题的基本要素 （1）.广告主题的新颖性 广告主题要有自己独特的视角，传达的信息要与同类产品的其他广告有不同的个性。 广告主题要有新意，重要在于差别化策略的运用。 （2）.广告主题的鲜明性 广告主题观点明确，概念清晰、重点突出、一目了然，鲜明第表达销售理念。 （3）.广告主题的深刻性 广告主题对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度。 2.商业广告主题的设定 广告设计中的一个重要问题，也是一个不 易解决的问题就是对广告主题的设定。如何 根据素材进行提炼获得正确的广告主题，关 键在于设计人员对所宣传产品的定位以及对 广告目标市场和消费者需求的认识程度。 （1）.商业广告设计中的产品定位 产品定位是广告诉求的基本方针，没有产 品定位，就不能决定行销计划和广告目标。 商业广告中对产品定位的依据是一系列的 市场调查，是对市场、产品以及竞争对手等 的分析，是从推销现场收集到的情报中产生 的。 产品与市场分析 优秀的语音通话服务 丰富的无线数据业务（超值短信、铃声下载、移动QQ、时尚游戏） GPRS支持 中低价位 技术支撑单一 优势与劣势 产品与市场分析 品牌定位： “时尚、好玩和探索” 目标市场： 15~25岁年轻时尚一族（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦） 广告策略 北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段： 第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。 广告语 我的地盘我做主 第二阶段 第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告 、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮 （2）目标市场和消费需求的认知 任何一种产品投入市场都不可能满足所有 消费者的需求，也不可能讨好和迎合所有的 消费者。因此应该寻找一个销售对象和层次 的基准点。 当新产品进入市场后，要密切主意市场的 反应。随时调整广告定位。市场策略要随着 消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反 应， （3）广告主题的设定与展开 主题具有统一的功能，有主题的广告能给 消费者明确完整的印象，使广告表达意念集 中、持久，有利于消费者在瞬间的接触中辨 识和把握广告的中心思想。 广告主题的展开要掌握两点： 一是注意统一 二是强调反复 分主题必须要是在中心主题的基调上衍生出来，并且与中心主题吻合、呼应。 在主题展开的过程中，尽可能地排除与中心思想无关或关系不打的一切其他元素，使主题单纯简练，集中有力。 主题的展开还须用反复的手法，将主题思想在广告构成的不同要素中反复出现，使之环环相扣，互相呼应，不断加强对消费者的心理冲击，造成印象积累和感情上的共鸣。 第一节 商业广告的创意 1.商业广告创意的魅力 2. 广告创意的任务 3.商业广告创意的表现手法 4. 广告创意的表达 现代广告的核心在于创意，其魅力也在 于创意。创意是广告的灵魂，是现代广告业 的生命、宗旨、核心，是广告策划的延伸和 深化。 1.商业广告创意的