模块二 客户分析与定位.pptVIP

模块二  客户分析与定位 主要内容： 1. 客户识别的基本概念 2. 客户识别的技术手段 3. 客户识别的作用 4. 如何进行客户识别 1. 客户识别的基本概念 1.1 客户识别的定义： 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。从而为企业成功实施CRM提供保障。 客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。 传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场（客户）。 而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象。由于目标市场中客户的偏好等个性特点各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同，因此他们对企业的重要性是不同的。客户识别与客户选择的区别的根源来自于客户关系管理与传统营销理论之间的区别 1.2 客户识别的目的： 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。 2. 客户识别的技术手段 2.1 技术手段的演进 发展史：最开始：通过问卷调查的形式，搜集和研究大量有关的“典型客户”。 在过去的三十年里：计算机技术的应用，使得客户档案数据搜集的效率大大提高。 20世纪90年代，市场营销的基本工具诞生-营销数据库。 2.2 RFM模型分析法 RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为（Recency）、购买的总体频率(Frequency) 以及花了多少钱 (monetary) 三项指标来描述该客户的价值状况。 2.2.1 近期购买行为（R）： 上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。调查显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么，0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的顾客。 2.2.2 消费频率（F）： 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。 2.2.3 消费金额（M）： 消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。 2.2.4 RFM模型分析法的用途： RFM非常适用于生产多种商品的企业 。 RFM可以用来提高客户的交易次数。业界常用的DM(直接邮寄)。 有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，RFM可以避免绝对金额对客户行为的曲解。 3. 客户识别的作用 有助于企业获取新客户 有助于企业与客户更好地沟通与互动 能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度 1.客户识别对客户保持的影响 2.客户识别对新客户获取的影响 客户关系的发展是一个动态的过程。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大 识别潜在客户：研究潜在客户的意义 (1)研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带。 (2)研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。 (3)研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提。 如果对潜在客户知之不准、知之不多、知之不细、知之不实，那么经营性组织机构的一切经营活动就会趋于盲目的境地 (4)研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略 识别潜在客户的原则 (1)摒弃平均客户的观点。例如，要求每一个广告都能够触摸到真实的人的内心和思想，而不是不具体的大众群体。真实的程度必须如同看到一个活生生的人站在面前，让人想上前与之交谈！ (2)寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。当前的客户或许就是最具潜力的长期合作伙伴，但在检查客户名单时必须区分轻重。许多在商界多年的人提倡对每一个客户的终身价值进行评估，即在他们关系的存续期内，对客户所产生的业务总量进行分析、评价。 (3)搜索那些具有持续性特征的客