经销商 管理.ppt

经销商管理 CHAPTER 1 SELECTING THE WHOLESALER 挑选经销商 分销策略 目的： 1.界定最适合公司去执行的销售渠道，并排列优劣次序。 2.确定分销的各种方式。直接分销、间接分销或两者结合？ 3.寻找、分析并挑选最合适的经销商。 4.发展一个战略性的管理系统，管理销售渠道的分销。 分销模式 分销策略 要考虑的几大关键因素： 1.哪些类型的客户？ ??消费者的特点 ??“零售店”或“餐饮店” ??撇脂品牌或渗透品牌（定价策略，价格弹性，竞争情况，消费者规模） 2.直接分销、间接分销或两者结合的成本及效果 ??成本观念；管理难度；销售效果 分销策略 要考虑的几大关键因素： 4.需要经销商的数量 ??经销商的规模 ??经销商的相关能力 ??经销商的装备 ??经销商的市场覆盖率 ??公司的要求等 分销策略 市场调研报告 经济环境 市场分析 消费者分析 通路分析 本公司产品的市场表现 竞争者分析 市场机会分析（SWOT） 市场发展计划 分销策略 关键策略的类型（主要有4类）： 1.公司直接销售及送货（DSD）： ??公司负责所有工作：销售、送货、仓储、帐期、售后等 ??适合主要城市和策略性城市的市中心 ??要求公司有较高的综合管理能力 2.经销商仓储、销售、送货，公司配合（WSD） ??公司无销售队伍，由经销商销售，但公司会指派一名销售员协助销售并提供帮助（销售指导、预测、促销配合、协助经销商的销售队伍、培训等） ??适合二级城市和策略性城市的周边 分销策略 关键策略的类型（主要有4类）： 3.公司直销队伍（DST）+经销商负责仓储、送货（WAD） ??公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货、帐期等 ??适合策略性城市的市中心 4.直销队伍（DST）+（WSD）经销商 ??公司负责销售活动，控制部份份额（遗漏或关键区域） ??但同时存在WSD经销商 ??适合于通路复杂的大城市等 审核经销商 为什么要找经销商？ 1.经济效益：与企业直销相比节约了成本 2.前线问题：避免争论 3.节约业务时间，增强战略性管理 4.投资低：很多工作由经销商完成 5.减少大量销售人员 6.减低管理难度 7.经销商更了解当地情况 8.降低财务风险 9.扩大企业销售能力 经销商可能的作用 完成销量、铺市及市场份额目标 ??终端理货服务 ??反馈市场信息 ??提供销售数据及其他例行报告 ??培训业务员 ??当地销量预测和计划并实施促销 ??建设有效组织架构来完成企业任务：储、运、人、资等 ??专业化的客户服务及发展现代化的管理系统用以满足业务需要，处理好日常收发退货、换货、售后及对促销品等的管理 ??适度地与客户谈判维护企业利益 ??搞好客情关系，推广和改善公司及品牌形象 ??代表公司与当地政府部门沟通 审核经销商 挑选经销商： ??当地有多少经销商适合经销我们的产品 ??他们分别的优势和弱势是什么 ??我们的竞争对手如何选择经销商的 ??每个经销商的控制力（覆盖多少个网点） ??每个经销商的人员、装备、资金、仓库面积 ??每个经销商如何激励他们的销售员的 ??经销商的负责人 审核经销商 了解经销商业务的明细表： 1.有无代理竞争品牌 2.年总销量及主要品牌及销量 3.经销商喜欢推广的品种及原因 4.独家或多家 5.财务状况 6.客户关系及商誉 7.代理我们产品的能力（组织结构、人员、仓储、运输） 8.市场优势（渠道比重、铺市网点、辐射能力等） 9.提供客户的贸易条件、服务及拜访周期 10.销售队伍的稳定性及能力 11.特殊优势 12.发展趋势及计划 审核经销商 界定正确的经销商的方法： 1.终端审核 ??对战略性商店的店内活动、竞争品种和品牌渗透率进行核查 ??对手如何操作，谁是经销商 2.渠道审核 ??这些经销商是谁，服务如何，市场地位，联系办法 3.与经销商面谈 ??直接了解，评判 ??了解对方诚意、潜力等 审核经销商 介绍期的特点： ??一般特点：0-3年；对市场来说较新 ??关键特点： ??销量：低 ??代理品牌：数量有限，杂牌为主 ??分销网络：暂不健全 ??流动资金：有限，使用谨慎 ??客情关系：不稳定，少谈判优势 ??销售队伍及培训：新建，不完善，少专业知识和培训意识 ??与企业的态度及关系：态度正确，重视与厂家合作 ??资讯系统及反馈信息：随时提供市场信息但无数据报告系统 ??其他：希望发展但不知该如何，缺适当的管理系统，整体运作不平滑 审核经销商 成长期的特点： ??一般特点：1-5年；处于上升阶段 ??关键特点： ??销量：快速增长 ??代理品牌：很多品牌，开始吸引知名品牌 ??分销网络：控制网点快速增加，网络更健全 ??流动资金：很紧，有再投入需求 ??客情关系：明显改善，谈判能力增强 ??销售