第八章 分销策略.pptVIP

旅游管理系 范晓庆 * 旅游管理系 范晓庆 * 旅游管理系 范晓庆 * 旅游管理系 范晓庆 * 旅游管理系 范晓庆 * 优点： 由于中间商少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。 产销双方因利益相关能密切配合，中间商积极； 能有效控制目标市场，容易监督中间商，市场信息反馈快； 能简化销售业务，交易成本低； 中间商有责任协助新产品推广（便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈） 不足：生产企业对中间商依赖性强，风险大； (如中间商不想合作，容易使生产者失掉所占领的市场；）只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买；合适的中间商难寻； 适用于：特殊品、名牌产品、机械设备、技术服务或售后服务要求高、专业技术性较强、生产批量小的产品。 * * * * （一）、确定渠道目标与约束条件 （二）、方案设计 1、确定渠道模式（即决定渠道长度） 2、确定中间商的数目（即决定渠道宽度） 广泛分销、选择分销、独家分销 确定渠道的长度、宽度、类型 3、确定渠道成员的具体任务 如：价格、支付条件及销货保证、地域权利、产品提供、情报互通 制造商的职责：保证产品的数量、质量、品种、交货时间等，提供零配件，退换货、付款折扣，结算条件，代培技术人员，广告促销协助等 中间商负责：提供市场信息，统计资料、运输、储存、宣传等 （三）、评估各种可能的渠道方案（经济性、控制性、适应性） 二、分销渠道设计的步骤 拓展市场的目标 提高市场占有率的目标 分销成本最低化的目标 控制渠道的目标 渠道服务创新目标（如延长营业时间、提供主动上门服务、开展网上分销等）等 * * 确定渠道目标 在确定渠道目标时，应该明确而又具体，既可以清晰描述，也可以操作，如 a. 公司产品将于本年度之内达到覆盖全国的5个大区市场，开发约35个地级市经销商，在3年内争取通过经销商的销售渠道销售的产品占全部销售总额的比例达到48%左右。 b. 争取在2年内，网上团购计算机从现在的8%上升到28%以上，个人通过网上购买计算机从现在的19%上升到39%以上。 * * 影响渠道设计的主要因素（限制条件） * * 产品因素（物理化学性质（体积大，重，易损，易腐、危险？）、价值、时尚性、技术复杂程度、标准化程度、产品寿命周期等） 市场因素（消费者的数目、消费者的地区分布、购买习惯、竞争状况） 中间商状况（合作的可能性，服务能力（广告、运输、储存、信用、送货频率）、经销费用、零售商的规模大小和购买量大小） 企业条件（生产规模及实力、声誉和形象、经营管理能力、控制渠道愿望） 环境特性（经济景气或不景气） * 产品销售渠道形式的选择决策 对营销渠道 进行选择 可根据行业情况、市场需求、企业实力等 营销渠道横向联合 营销渠道纵向联合 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销长度的决策 营销宽度的决策 营销渠道联合的决策 广泛性分销渠道 选择性分销渠道 独家分销渠道 * 直接营销渠道 间接营销渠道 中间商 中间商 中间商 中间商 使用 中间商 N Y 同一层级的中间商数目 营销渠道长度 不同层级的中间商数目 营销渠道 的宽度 * * （一）、确定渠道目标与约束条件 （二）、方案设计 1、确定渠道模式（即决定渠道长度） 2、确定中间商的数目（即决定渠道宽度） 广泛分销、选择分销、独家分销 确定渠道的长度、宽度、类型 3、确定渠道成员的具体任务 如：价格、支付条件（付款折扣）及销货保证、地域权利、产品提供、情报互通 制造商的职责：保证产品的数量、质量、品种、交货时间等，提供零配件，退换货、结算条件，代培技术人员，广告促销协助等 中间商负责：提供市场信息，统计资料、运输、储存、宣传等 （三）、评估各种可能的渠道方案（经济性、控制性、适应性） 分销渠道设计的步骤 （三）、评估各种可能的渠道方案（165页） 经济性：最大限度地节约成本，减少开支。 控制性：建立一套长久和稳定的分销系统。 适应性 如地区的适应性（不同区域的市场特点、人口分布、消费水平、购买习惯等）时间适应性（季节性产品？时尚性产品？）、中间商适应性（中间商的类型、数量及他们对分销产品的态度能力等，如某市场上有销售能力强的中间商时企业的渠道可窄些） 同时还要考虑自己 产品的特点，渠道的灵活性等 * * 二、分销渠道设计的步骤 经济性 某企业决定在某一地区销售产品，现在有两种方案可供选择： 方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进