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文理学院管理学 丁胜利 第5章 战略选择 第5章 战略选择 本章主要内容 一、预设公司目标 二、公司战略选择方法 三、战略的实现方法 一、预设公司目标 （一）确定公司目标的意义 （二）公司目标确定原则 （三）公司目标表述举例 （一）确定公司目标的意义 目标给企业的发展指明方向 目标为效绩评价提供标准 帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作 减少企业的不确定性 减少企业内部的冲突，增加协同作用 为分配企业的资源提供依据 （二）公司目标确定原则（1） 一个没有目标的组织就没有具体方向，它将漫无目的地漂向无法预料的终点。 确定目标一般原则：SMART S—明确（Specific)、可拓展（Stretching）：财务、市场、内部运营、增长; M—可度量(Measurable)：定量、定性; A—进取(Aggressive)、能达到（Attainable）、可接受（Accepted）; R—现实(Realistic)、有关联（Relevant）、能纪录（Recorded）； T—时间性(Time-bound)、可追踪（Traceable）。 单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度） 确定目标思路 企业过去+变化 行业平均+变化 行业标杆 （二）公司目标确定原则（2） 思考以下企业目标有什么问题？ “实现利润最大化” ——标准与期限不清，无法衡量考核 “增加销售收入与销售量” ——目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾 “2001年增加15%的广告费支出” ——广告费支出增加只是活动而不是目的 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者” ——范围太宽不明确而难以操作 “成为行业中最盈利企业” ——最盈利的标准与水平是什么？ （二）公司目标确定原则（3） ——不符合SMART是否也行？ 用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！） 宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！ 传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！ 人生意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。 （二）公司目标确定原则（4） 战略目标：长期、相对、同行横向比较 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会 财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长 （三）公司目标表述举例——惠普公司的目标（1） 利润：获取利润以使公司的成长获得宽松的财务环境，并为公司其它目标提供资源。 顾客：通过提供高质量的商品和服务并使我们的顾客获得最大限度的满足感来换取他们的尊重和忠实。 感兴趣的领域：参与到那些有助于加强我们技术及客户基础的领域中去，那将会使我们获得持续增长机会。 增长：除了开发用以满足消费者真正需求的产品的能力外，我们将尽可能增长。 （三）公司目标表述举例——惠普公司的目标（2） 员工：帮助他们分享公司的成功，基于他们的工作表现给他们提供安稳的工作，保证他们工作在一个安全、愉快的环境中，充分认可每个人的贡献并帮助他们获取满足感和事业上的成就感。 管理：通过建立一种机制，鼓励每个员工为实现清晰的目标而采取充分自由的行动，来培养他们的创造力和创新精神。 社会义务：在任何一个我们参与经营的国度里，我们都要立志于创立一个节俭、有头脑和充满社会责任感的惠普。 （三）公司目标表述举例——TCL通讯之长期目标 3-5年内，使TCL通讯电话机项目： 制造系统：成为全球最大、最强的信息化、高效能、高科技支持下的制造商； 销售系统：逐渐培养成为家用及个人通信类产品的最优秀的分销商； 研发系统：成为对我国终端消费者需求具有适应、开发和牵引能力的研究中心；并对生产系统的改进和追求给予最大的帮助 （三）公司目标表述举例——TCL通讯之中期目标 未来两年内，将“美之声”培养成为消费者心目中，无绳电话最理想品牌，市场占有第一的品牌 （三）公司目标表述举例——TCL通讯之短期目标 2000年全年无绳电话销量超过百万台大关 （三）公司目标表述举例——某公司战略目标 收益 销售收入年增长率不低于10% 利润年增长不低于8% 研发 主导产品实现核心技术自有化 更快的新产品研发速度 综合技术能力进入国内前列 管理 建立高效灵活的内部运行机制 企业运行和产品制造成