CH07_全球进入策略讲解.ppt

林 建 煌　着 7-* 全球进入策略 在全球市场的进入抉择上，有哪些重要决策？ 全球市场有哪些扩展策略？ 如何决定各市场的进入时机？ 如何决定进入的规模和策略承诺？ 全球市场有哪些进入模式？内涵为何？优缺点为何？ 如何对全球市场的进入模式进行评估？ C h a p t e r 7 本章纲要 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 决定扩展策略1 瀑布策略：是指跨国公司慢慢地进入海外市场，考虑文化差距和学习型态，往往在母国市场获得成功后，再慢慢进入文化较接近的市场，再进入成熟与高度成长的市场，最后进入低度开发市场 优点：可按部就班进行海外市场扩展，可充分利用同ㄧ批管理人员所发展出来的技能，较适合刚开始进行全球化的厂商 缺点：可能错失时机进入快速发展或变迁的市场 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 决定扩展策略2 洒水车策略：是指跨国公司在很短的时间内，同时进入很多国家市场 优点：可很快在全球市场中进行渗透 缺点：所需要的财务、营销和管理资源都很大，风险也较高 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 多国竞争与全球竞争 专注策略 ：将资源集中于少数的市场 多角化策略 ：将整个全球市场视为一种组合，以便平衡各个不同地主国市场的风险与收益 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 影响采用专注或是多角化策略抉择的因素 　因　　素 多角化策略 专注策略 市场成长率 低 高 销售稳定性 低 高 销售反应的函数 递减 递增 竞争的前置时间 短 长 溢散效果 高 低 产品调适的需求 低 高 沟通调适的需求 低 高 配销上的经济规模 低 高 限制的程度 低 高 控制的需求 低 高 进入障碍 低 高 表 7-1 影响专注或多角化策略抉择的因素 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 决定进入的时机 抢先进入 落后进入 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 抢先进入的优点 比竞争者更早抢占先机 提早发挥经验曲线的效果 对顾客创造出一种转换成本 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 抢先进入的缺点 昂贵的开创成本 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 决定进入的规模和策略承诺 策略承诺：是指跨国公司对于资源所做的投入决策，这些决策对企业会有长期的影响，同时也很难撤回 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 全球市场的进入模式 出口模式 授权模式 加盟模式 合资模式 自有公司模式 在地生产 策略联盟 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 出口模式 间接出口 直接出口 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 授权模式 将某项专利的权利（此项权利保护产品、技术或过程）或某项商标的权利（此项权利保护品名），在支付费用或权利金的状态下，提供给对方使用 是一种低成本、低风险、掌控度较低和低回收的方式 交互授权可大幅降低授权的风险 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 加盟模式 加盟是一种特别形式的授权，相较于授权模式，加盟模式的双方彼此具有更长期的承诺，通常加盟合约会比许可协议更完整 在加盟模式下，加盟授与者拟定了完整的营销策略，包括商标、品牌、产品组合，和营运方式等 加盟授与者提供无形资产(指商标和经营know-how) 给加盟者使用。也坚持加盟者必须遵守加盟授与者关于如何经营事业的严格规定 加盟模式在服务业较常见，其优点和授权相似，缺点比授权少(不需协调制造和生产) 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 合资模式 合资模式是指和国外的公司共同成立一家新的公司，以进入该市场 股权比例会影响其控制程度，常见的模式有50/50和49/51合资模式 优点：可取得地主国的合作厂商对当地市场的独特知识与投入，也可共同分摊市场开创初期的高风险和高成本 缺点：技术和know-how可能会外流，缺乏主宰权，较无法实现区位经济和经验曲线的效果，在全球策略的协调和整合较有困难 7-* 国际营销管理 Chapter 7 全球进入策略 自有公司模式(完全拥有) 自有公司模式(wholly owned subsidiaries)是跨国公司拥有所投资事业的百分之百或绝对多数的股权，可用全新设立公司或购并方式，而购并是进入全球市场最快的途径 优点：完全没有技术或know-how外流的问题，拥有绝对的控制权协调整合全球策略，较易实现区位经济和发会经验曲线的效果而获得成本优势 缺点