【基础知识】如何塑造品牌的核心价值.pptVIP

* 如何塑造品牌的核心价值 基础知识 目 录 一、品牌核心价值主要内容 二、品牌核心价值提炼和规划的方法 三、运用整合营销传播演绎品牌的核心价值 四、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价 值建设 一、品牌核心价值主要内容 品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在 品牌核心价值的塑造要把握好三个方面: 首先： 要有提炼品牌核心价值的科学方法； 其次： 运用整合营销传播演绎品牌核心价值； 最后： 要以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设。 二、价值提炼和规划的方法 1、?提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择: 功能性价值 精神或情感 性价值 自我 表现价值 二、价值提炼和规划的方法 （1）功能性价值 即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于 其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据. 是该产品首先或独有的； 这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有 或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的 传播力。 ① 从产品实体角度进行的核心价值选择： ② 独特的卖点必须具备三个条件: 最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。 ③ 从实体角度提炼品牌的核心价值 二、价值提炼和规划的方法 （2）精神或情感性价值 二、价值提炼和规划的方法 纵观世界名牌，我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。 追求自由与洒脱 一杯可乐，一杯热情 （3）自我表现价值 二、价值提炼和规划的方法 当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地 位的一种载体时,品牌就有了独特的自我表现型利益. 品牌核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。 代表皇家贵族座驾 代表尊贵、完美、成就 二、价值提炼和规划的方法 对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重: 二、价值提炼和规划的方法 2、成功的核心价值特征： 核心价值特征 排 它 性 执 行 力 感 召 力 兼 容 性 二、价值提炼和规划的方法 （1）排它性： 品牌的核心价值应是独一无二的— 具有可识别的 明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。 （2）执行力： 品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力,以及长远 发展目标相一致。 （3）感召力： 品牌的核心价值还应具备强大的感召力,体现出对人类 的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与人类的距离. 二、价值提炼和规划的方法 （4）兼容性: 品牌核心价值在兼容性上体现在两方面: ① 空间的兼容： 品牌的核心价值应包容企业的所有产品,并且为企业 日后跨行业发展留下充分的空间。 ② 时间的兼容： 企业的品牌核心价值一经设定,便应长久坚持，以使品 牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的 “不倒翁” 三、运用整合营销传播演绎 1、营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心 价值而展开，才能使消费者在不同场合,不同时间对 品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值. 2、品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性.企业 的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要 能演泽其品牌的核心价值。 三、运用整合营销传播演绎 3、从整合的角度看 要建立消费者对品牌核心价值的信任,企业任何形成 的传播工具需要是有一致的信任度,任何一个环节的 不信任都有可能导致品牌受损. 4、从品牌形象塑造角度看 把产品的机能性、情感性、社会性巧妙地融合在一起， 是当今品牌至尊时代的必然要求。 三、运用整合营销传播演绎 5、从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值 具体来讲应做到以下几个方面: 通过视觉识别设计体现 广告与公关活动传达 通过试用、优质服务、 让消费者感受和体验 整合 营销传播 三、运用整合营销传播演绎 （1）通过视觉识别设计体现 对企业而言，随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念。 从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性、社会性巧妙地融合在一起，是当今品牌至