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消费者分析 ★购买行为分析 ①大学购买行为多样化决定实行差异化营销 ②消费者相关群体对消费者决策的影响十分巨大，在此对其意见带头者着重关注。 ③以满足其自我实现需求为最高目标。 目 标 —— 财务目标 从第三年起公司开始收回其成本，并开始获得100%的税后年投资回报率。 在总信息发送上，明年在覆盖各高校的同时，获得大约为访问量的30%的固定客户。第一年为纯投资阶段，投入期的成本可根据情况在1.5%的变动。 目 标 —— 营销目标 第一年取得把品牌打入人心，占有少量的市场份额（以大一下学生为主）这属于投入期。 第二年拓展网络情况（要求考研信息提供的准确、精湛、快速）得到学生的基本认可，此时仍为投入期，但投入资金减少 第三年继续扩大知明度，并使收支平衡，略有盈余。 营销战略 —— 目标市场 ①细分市场： 根据同质偏好性原则，把市场目标分为 A：沟通型 B：学习型 C：信息咨询型 营销战略 ——目标市场 市场目标化——完全覆盖市场 营销战略 —— 定位 “共济”信息港拥有满足大学生本科四年对大学规划的不同要求。 与其他信息提供者不同的是，它的员工全为在校学生，是各校均有代理人。 营销战略 —— 定价 1 选择定价目标——市场份额最大化 2 确定需求 3 估计成本上升 4 分析竞争者的成本，价格和提供 5 选择定价法——收益一风分享定价法 营销战略 —— 分销 渠道选择方案——专营性分销，严格限制中间高数目。 渠道成员的权利和责任。确定，及销售条件 对方销渠道方案进行评估： A：经济性标准。 B：制性标准。 营销战略 —— 销售队伍 选择销售成员 培训销售成员 激励销售成员 评价销售成员 营销战略 —— 服务 规划的客户服务整个分这样几个部分：一个是电话呼叫中心；一个是有着面向全国各地的分总部、地区一直到服务站的面对面的服务体系的这样一个客户服务支持部；另外还有一部分是做服务拓展和服务体系整体设计的部门。 营销战略 —— 广告 以校内海报宣传为主，辅之以免费性的讲座：每年开学实行轰炸式的free讲座，学期中间再穿插几次 营销战略 —— 促销 在业务中实行会员制，并将会员分等级：一星级、二星级、三星级、四星级、五星级、和VIP会员。每次会员升级均予以奖励，如实物奖、现金奖。根据会员的注册记录在会员生日及特殊节日时均派送礼物。每年出几个特殊的免费升级。 营销战略 —— 市场调研 在营销活动中测试着知名度研究顾客情况 确定未来改进发展方向。 行动方案 实施营销战略，并通过多样化的项目计划达到目标 8月份计划联系各校联系人并投入资金购买信息 9月份核对信息且使各种联系方式完全落到实处 财务计划 第一年，以投入为主要方式，一直到来年三月，各种投入，（包括人力资源）大约一共5万元。 来年 4月份起开始着手网站的建立，需投入资金大约2万元 执行控制 执行市场营销计划 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 执行控制 控制市场营销计划 ①年度计划控制 ②战略控制? * * 策划人 ：李 敏 信息交流港 互 信 合 作 分 享 目 录 ☆ 当前市场营销状况 ☆ SWOT 问题分析 ☆ 消费者分析 ☆ 目标与营销战略 ☆ 行动方案 与财务计划 ☆ 风险及执行控制 当前市场营销状况 对大学生进校 后的规划、 辅导等方面 的关注很少 当前市场营销状况 考研的“高烧不退”，带来的是“考研经济”的盛行 ◆ 各类出版商大发其财 ◆ 各类辅导班多如牛毛 ◆ 教授 “走穴” 盛行 SWOT问题分析 ◇ 公司优势/劣势分析表 SWOT问题分析 ⊙ 优 势 ★ 适应性强，能跟踪调查并及时地予以调整 ★ 有确切的联系地址方式，并且短期内 不会变动，可信度高。 ★ 确保了劳动力素质、质量。 SWOT问题分析 ☆ 知名度在创始阶段不高 ⊙ 劣 势 ☆ 创业资金成本来源受限 ☆ 规模一般，技术力量平常 ☆ 职员权利过大不利于管理 SWOT问题分析 ▲ 机 遇 ♀ 年龄结构为十几 到二十几岁的青 年人，接受力强。 SWOT问题分析