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五芳斋系列广告策划书班级：计算机121学号: 13 姓名: 姜元松 一、企业公司概况（公司简介） 具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。二、产品分析（一）品牌类型：一粽子为主及其他电信产品。（二）主要目标：争取成为全国端午美食制作的龙头企业。（三）主题口号：你我的中国，你我的五芳斋三、市场分析（一）目标市场 嘉兴市区及全国（二）竞争对手调查 在嘉兴市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。 四、消费者分析（一）消费者总体态势：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。　　 适宜各类消费群体，不同群体消费者有着不同的口味需求，对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托 （二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？ 消费档次基本是按照消费者本身的收入水平以及消费者个人需求决定。粽子是国产的。食用场合分为就地用餐和打包带走。产品要求为干净、卫生、营养。（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。　　 购买频率：日常购买或者节假日购买，价格多为5元到20元不等。场所分为门店和网店。最看重质量和味道。（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？　　 电视，报纸，小广告，人与人交流，报纸 电视。 （五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？　鲜肉粽，蛋黄粽。口味极佳赢得消费者青睐，销售状况良好。消费者希望能出现多种不同口味的粽子。　 （六）结论：五、广告策略（一）广告目标策划：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。　 五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让90%以上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地区的各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。（二）产品定位： 五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。（三）产品分析： 五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。（四）竞争对象：竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？　　 在嘉兴市场上，一些蛋糕产商、月饼产商（清蒸斋），以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。劣势：主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。广告能进行多种形式宣传（五）广告主题：广告诉求点。　　 以公益的形式，选择一名形象良好的，深受嘉兴人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子。截取一些感动的画面制成宣传片。（六）广告表现风格：广告表现的特点。　在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。　（七）广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。 每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。六、广告创意（以下仅为举例，供同学们参考，要将自己设计的效果图展示在下面，至少三种不同类型）（一）DM广告：1、主题端午促销2、效果图3、创意说明以粽子绿色背景