2008常州八千里项目市场问题梳理及营销策略建议.ppt

客户梳理 之前报告对本区域客户职业背景分析得出：平均购买力正常，符合项目中高端楼盘定位 客户细分 购买力 对区域的认同度 对本项目的价值 项目以东客户 一般，以工薪阶层及中年以上居民为主 一般，龙江路是客户区域接受的一道坎，项目区位吸引力不强 中 项目以西客户 较强，多为中年以下商贸业老板 较好，项目区域承载了他们许多的记忆，亦是他们与市区间的必经之路 高 职业背景 客户梳理 从已认筹客户研究得出： ●通过对认筹客户的研究得知，客源多来自本区域 ●与外地客户为主，当地客户为辅 ●多为一次置业，自住目的 ●社会层次普遍偏低 注意点：现认筹客户与楼盘中高端定位出现偏差 客户梳理 ●客源散而杂，层次较低 ●单一圈层客户较少 ●需求多元化 ●客户特征偏离项目中高端楼盘定位 本章结论： 思考点：怎么样的营销策略能从物质与精神层面的叠加 来圈定这么丰富的族群？ 项目现阶段主要问题 四. 项目现阶段主要问题 1.现场形象不完善严重阻碍认筹 2.大盘小做，气势不足。营销推广有面无线 项目现阶段主要问题 竞争楼盘与本项目现阶段 认筹期间工程形象的比较 方圆.云山诗意 泰盈.八千里 ●认筹阶段，都准备9-10月开盘 ●现场工程施工气 氛热烈，十个吊机 同时施工 ●现场工程已进度到地面七层，工程形象良好 ●现场包装成熟，体现在精致的围墙制作上 ●认筹阶段，都准备9-10月开盘 ●尚未开工 ●还不具备工程形象 ●现场形象还待完善 良好的工程形象是促进购买信心的最好动力 现场包装精美 工程现场热火朝天 暂无施工形象 暂无现场包装形象 项目现阶段主要问题 竞争楼盘与本项目现阶段 现场包装的比较 圣巴塞耶 泰盈.八千里 ●比较大型的售楼部卖场 ●两间主力户型精装修样板间 ●具备较整齐的销售形象广场 ●入口通道进行了包装处理 虽然其品味、档次、管理水平都不高，但也至少有面面具到 ●销售现场还未施工完成 ●示范单位还未施工完成 ●暂无销售广场 ●入口通道还未作包装处理 以自住为需求的客户，更是关注实景现场 项目现阶段主要问题 大盘小做，气势不足。营销推广有面无线。 A. 大盘小做，缺乏整体，延续性。 项目开发节奏分配不合理。比如前期开发现场形象 严重脱节。建议做到以下几点。 B.营销推广面较平，缺少深度和高度。 没有引用某种概念为营销线条（如云山诗意以中国 传统文化为线）。建议可以考虑国际化的某些现代 元素作为营销主线条，如国际时尚生活方式，或是 国际现代建筑艺术文化等。 高形象截客 高起点规划 产品不断创新，升级换代 建立不可撼动的区域领导者气势 营销策略思考 五、营销策略的思考 营销策略思考 政策收紧，房市趋冷，买家观望 区位竞争优势单一，短期内难以改善 区域和整体市场的中高端产品供应大，竞争激烈 目前片区客户来源不充分 片区销售速度不温不火 工程进度形象及现场包装形象急待改善 客观因素 目标理解 快速销售 树立市场口碑 完成08年底-09年上半年销售面积指标2万㎡左右 营销策略思考 ●解决销售问题 ●拔升品牌，树立市场口碑 ●解决客户层原定位偏离问题 对品牌：让泰盈集团畅响常州，为集团项目开发作铺垫 对集团：2008年底-2009年的业绩票房保证，新型营销管理模式的形成与发展 中管网房地产频道 营销策略思考 泰盈.八千里有什么 泰盈.八千里现在能看到什么 泰盈.八千里能给你带来什么价值 ●大面积中心公园景观 ●现代感 ●产品的创新 ●大社区 ●引领市场的全新形象 （包括工程进度形象和及时、有力现场包装形象） ●创新功能/创新展示 ●升值前景 ●与众不同（出众） ●创意 ●身份象征 项目调性——以全新的形象引领国际化城市高尚生活 消费者：他们要买什么？ 营销策略思考 核心——让突破性营销成为可能 第一步，前期竖立高形象，追求速度和资金回收 ——稳定的工程进度形象 及时、有力的现场包装形象 第二步，创新商业街计划，提升项目价值 ——打造开放的、都市的社区 第三步，完善配套，展示生活体验，引爆新一轮高潮，最大化价值和利润。 ——会所开发，部分园林亮相，物业服务体现 营销策略思考 地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 (现场工程形象、入口处理、现场广场及展示园林亮相） 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受 样板组团：制作必要的说明牌、户型牌 社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境