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第三章 市场营销环境分析 目 录 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境研究的内容 第三节 市场营销环境研究方法——SWOT分析法 【知识目标】： 掌握市场营销环境的含义和构成 了解宏观和微观市场营销环境分析的内容 理解波特五力分析法 理解SWOT分析方法 【技能目标】： 掌握市场营销环境分析的方法并灵活应用 能够对企业市场营销环境进行分析并提出相应的对策 【引例】：下雨就要打伞 课堂提问：你的启示？？？ 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一切外部因素和力量的总和，包括企业的宏观环境和微观环境。 二、市场营销管理与环境的关系 第一，对应关系 第二，交换关系 第三，影响关系 三、市场营销环境分析的意义及作用 1、营销环境是企业生存和发展的土壤 2、外部环境影响企业内部的管理 3、外部环境影响企业营销管理的特色 第二节 市场营销环境研究的内容 一、市场营销环境的构成 二、产业环境分析的工具----波特五力 1.宏观环境 宏观营销环境是影响企业营销活动的社会性力量和因素，是不以组织的意志为转移的，是组织的管理必须面对的重要影响因素。它处于外层，它对组织的影响是间接的，也是相对均等的。包括自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等。 （1）自然环境 （2）人口环境 （3）经济环境 （4）政治法律环境 （5）社会文化环境 （6）科学技术环境 2.微观环境 微观环境指直接影响企业营销活动的不可控制的行动者。 也称作特殊环境、产业环境、任务环境。微观环境由企业本身的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等要素构成。 (1)企业内部的各个部门 (2)供应商 (3)营销中介 (4)顾客 (5)竞争者 (6)公众 二、产业环境分析的工具----波特五力 第三节 市场营销环境研究方法——SWOT分析法 1.SWOT分析法的概念：将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 2. SWOT分析法的基本步骤： 第一步，通过对内部环境的分析，明确公司的优势与劣势。 第二步，通过对外部环境的分析，发现当前或者将来可能出现的机会或威胁。 第三步，绘制SWOT矩阵，进行组合分析。 [引例]：康佳的SWOT分析 【本章小结】 1.市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一切外部因素和力量的总和，包括企业的宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些通过企业微观环境间接影响企业营销活动的各种力量，如自然、人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术等因素。微观环境是指那些与企业紧密相连，直接影响企业为市场服务能力的各种参与主体，比如企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。营销环境具有不可控制性、动态性、相关性、差异性的特点。 2. 一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争力量：卖方讨价还价能力、买方讨价还价能力、潜在竞争对手的威胁、替代品的威胁以及行业内现有企业间的竞争。 3. 市场营销环境管理，通常采用SWOT方法分析后实施管理。 4. SWOT分析法又称为态势分析法，是组织经营环境分析的基本架构。SWOT分析最早见于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学说。通过输入并筛选纷繁复杂的信息，其后进行组合与决策，是战略管理的一般程序。由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而受到企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。 【学习思考】 1.什么是市场营销环境？包括哪些内容？ 2.分析市场营销环境有什么意义？ 3.什么是波特五力？ 4.何为SWOT分析法？简述其分析过程。 【营销应用】 1.举例说明社会文化因素对企业营销的影响。 2.三鹿奶粉事件对中国的乳制品行业以及其他食品行业产生了什么样的影响？ 【技能训练】 1.案例训练： 肯德基及时处理苏丹红事件 2. 营销实战训练1-------SWOT分析法应用实训 3. 营销实战训练2:利用波特五力分析方法，分析自己所熟悉的某个产业。 THE END * 市场营销学教学课件 北京大学出版社 * 市场营销环境 宏观环境 微观环境 企业内部环境 供应商 营销中介 自然 人口 经济 政治法律 社会文化 科学技术 顾客 竞争者 公众 一、市场营销环境的构成 *