创意面前，人人平等.pptxVIP

狗屎再漂亮也不能当干粮创意面前人人平等@尹云从惊喜有了，问题来了每个人都可以找到数十数百个idea如何判断好坏？评出排在前3位的［RIO鸡尾酒］平面广告idea：扑克牌小丑用多个RIO鸡尾酒瓶刷杂耍RIO鸡尾酒瓶长出一个啤酒扎啤杯的粗壮把手爵士鼓手用RIO鸡尾酒敲鼓多瓶RIO鸡尾酒拼合成万花筒中的绚烂图案Let’s RIO的slogan横幅替换掉春联的横批立体的RIO品牌logo被割破，流出五彩缤纷的液体被锯成两半的魔术师把RIO鸡尾酒倒进自己的口袋里多瓶RIO鸡尾酒冰封在晶莹冰块组成的魔方中用RIO鸡尾酒交杯的水手和修女，倒挂在树枝上4A李翔老师的答案：扑克牌小丑用多个RIO鸡尾酒瓶刷杂耍RIO鸡尾酒瓶长出一个啤酒扎啤杯的粗壮把手爵士鼓手用RIO鸡尾酒敲鼓多瓶RIO鸡尾酒拼合成万花筒中的绚烂图案Let’s RIO的slogan横幅替换掉春联的横批立体的RIO品牌logo被割破，流出五彩缤纷的液体被锯成两半的魔术师把RIO鸡尾酒倒进自己的口袋里多瓶RIO鸡尾酒冰封在晶莹冰块组成的魔方中用RIO鸡尾酒交杯的水手和修女，倒挂在树枝上青啤崔虹老师和我的共同答案：扑克牌小丑用多个RIO鸡尾酒瓶刷杂耍RIO鸡尾酒瓶长出一个啤酒扎啤杯的粗壮把手爵士鼓手用RIO鸡尾酒敲鼓多瓶RIO鸡尾酒拼合成万花筒中的绚烂图案Let’s RIO的slogan横幅替换掉春联的横批立体的RIO品牌logo被割破，流出五彩缤纷的液体被锯成两半的魔术师把RIO鸡尾酒倒进自己的口袋里多瓶RIO鸡尾酒冰封在晶莹冰块组成的魔方中用RIO鸡尾酒交杯的水手和修女，倒挂在树枝上今日话题：如何评判广告idea我们对【好创意】的判断准则首先，好创意必须是有【相关性】的首先，好创意必须是【反常】的首先，好创意必须是【聚焦】的首先，好创意必须是具备【冲击力】的首先，好创意，必须是【有态度】的1-好创意必须具备【相关性】中国广告长城奖铜奖 国际传播大奖金奖好创意必须具备【相关性］，为什么？相关性的基本思考：与产品相关、与品牌相关、与市场竞争相关；与消费形态相关、与消费者生活形态相关、与消费者的喜怒哀乐相关、与消费者三观相关……不是我们想做什么样的广告，而是消费者乐意看到什么样的广告不是我们想说什么，而是消费者愿意听到什么如果拉链坏了……与消费者的生活经验相关，与尴尬或幸灾乐祸的情绪相关【相关性】是广告有效的基本条件如果不具备［相关性］，广告可能是错的如何检视创意的［相关性］？是否体现了诉求点的基本方向？是否与产品或整个品类相关？是否与该品牌的某个特征相关？是否与消费者的使用场合或方式相关？如果没有任何相关性，创意再好，也是废品诉求点：小。与交通工具类的其它用品相关，缩放借用，凸显其小诉求点：小。与交通工具类其它款汽车相关，纵横比较，凸显其小2-好创意必须具备【反常性】“绝不做鸭”第二季：趾尖插刀【反常】？会不会太过了？反常，意味着【特别的特别】意味着与众不同、与往不同需要打破常规：用不同的视角、不同的观点、不同的表达想方设法变个样因为正常的广告，会被正常地忽视和狠狠地遗忘反常的画面关系：上下错位中国广告长城奖金奖反常的销售方法：化双为单中国广告长城奖铜奖想要反常，须先知“常”产品：体积、形状、性状、颜色、质地……表现：方向、方位、方式、对象、对手……使用：时间、地点、人物、动物……感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉……主张：关系、态度、角色、比例、顺序…………生活中存在的一切理所应当的事物，都是常怎么反？改变，颠覆，并产生意义“买一送一”广播中国广告长城奖金奖 龙玺创意奖银奖 中国广告金像奖金奖3-好创意必须【聚焦】“请讲普通话”：中国广告长城奖银奖 世界华文广告奖铜奖为什么必须【聚焦】？让消费者的注意力和记忆力高度集中聚焦于品牌的诉求点牢记广告带给自己的特殊感受信息削得越尖，越有穿透力说的越多，消费者记得越少同理，Less is more单纯不代表单调想要聚焦，必先单纯单纯可以表现于……诉求点的单纯概念的单纯相关信息的单纯元素的单纯单纯的秘诀：舍逐步减去次重要信息，保留最尖锐的核心信息单纯，不是单调4-好创意必须具备【冲击力】【冲击力】有什么用？反常是为了引人注意，冲击力是为了让人记得更牢平淡无奇、陈腔滥调的广告，基本等于不存在在吵吵嚷嚷的噪音中冲击力，才有机会杀开一条血路才有可能让广告冲进人们耳中、眼中、脑中、心中、灵魂中咦？怎么这么恶心的画面？！……哦！你的广告越早出现在这里越好：广告牌招租噫，砧板怎么切成这样？哦，餐刀如此锋利！噫，鱼皮怎么切成这样？哦，餐刀如此好用！如何判断idea是有［冲击力］的？冲击力，可以是……视觉的、听觉的、触觉的，甚至嗅觉的也可以是……习惯的、观念的、思想的，乃至心灵的、魂灵的关键是……【意料之外】从消费者的心理、情绪、价值观及其它人性中来“有空多笑