STP营销战略-市场细分战略(ppt 70).pptVIP

02年以前存在的问题 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 无法走出广东、浙南 企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴） 重新定位 红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火 广告诉求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益处 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 （味道、价格） 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 传播１ 成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元 传播２ ?在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料 促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。 　　　　　　　　课堂讨论 　　 根据权威部门调查，人们对“脑白金”的评价较差，但为什么人们对