人员销售与直效行销.pptVIP

第十五章 人員銷售與直效行銷 本章學習目標 1.瞭解人員銷售的特色 2.瞭解人員銷售的任務 3.瞭解人員銷售的程序 4.定義銷售管理 5.討論直效行銷 章首個案 如何銷售高級車 銷售高級汽車是否需要能言善道及對汽車有專門的知識， 以LEXUS汽車兩位傑出之的超級銷售員為例來說明。 一位個性木訥及憨厚的業務員，以非常平實的方式與客戶 互動，反而勝過許多自以為聰明的汽車業務員。他深信買高 級車的大老闆都已經對車有一定瞭解，因此不應班門弄斧。 另外一位女性業務員，認為金字塔頂端的車主要的就是尊 重，「以服務替代銷售」的做法，透過原車主介紹或車主再 (換)購的，就佔了她訂單的 80% 以上。 第一節 前言 人員銷售(personal selling)是行銷溝通組合中的重要元素之一，它的特點是賣方與買方可以面對面互動溝通，以滿足買方需要。 銷售團隊(sales force)是指由公司內部的銷售人員所組成，它是組織內部銷售力量的集合，為了提昇組織內部銷售力量，因此必須從事銷售管理。 第二節 人員銷售的角色 一、傾聽顧客需求 不論是初訪、例常性拜訪、或追蹤拜訪，銷售人員 藉由傾聽顧客需求，可以瞭解顧客的實際需要，以 便解決顧客問題，提高滿意度，為顧客創造價值。 二、傳遞公司產品與服務訊息 銷售人員負有義務，將賣方產品與服務訊息傳遞給 買方，使買方瞭解賣方最新之產品與服務訊息。 三、將顧客需求反應給賣方 銷售人員在傾聽顧客需求及抱怨後，必須將這些訊 息回饋給賣方，賣方再根據這些意見進行分類及整 理，並提出改善或解決之道。 第三節 人員銷售的任務 一、爭取訂單(order getting) 指主動且積極的將潛在顧客變成實際的顧客，並促使其 下單購買更多的產品。 二、接受訂單(order taking) 指被動的接受顧客的訂單。例如，量販店、便利商店、 及一般商店的收銀員，只負責結帳收錢。 三、技術協助銷售 指銷售人員扮演技術人員的角色，提供技術諮詢及新知 識給現有或潛在顧客，提供現有或潛在顧客的技術服 務，建立長期關係，並促使其繼續下單購買。 四、問題解決式銷售 指銷售人員針對客戶之技術部門主管，根據該技術 部門所面對之技術問題，銷售某一種技術問題解決 方案，以解決技術部門主管之問題。 五、顧問式銷售(consultant sales) 指銷售人員不應只是強調產品特性及顧問解決方案 ，而應扮演顧問的角色，強調可為客戶帶來那些利 益及機會，並與客戶建立長久關係。 六、傳道士銷售(missionary sales) 指藉由說服「間接顧客」，再由間接顧客向「直 接顧客」下單購買。 第三節 人員銷售的任務 第四節 人員銷售的程序 發掘潛在顧客 接近潛在顧客 完成準備工作 銷售簡報與展示 完成銷售 處理反對意見 事後追蹤 第五節 銷售管理 圖 15.2 銷售管理主要活動 設定銷售 團隊目標 發展銷售 關係策略 銷售團隊組織 銷售人員之 人力資源管理 銷售團隊目標 提高現有顧客銷售 量，開發新顧客 顧客關係類型 銷售團隊組織 人力資源管理 交易關係 問題解決關係 合作關係 地區別 顧客別 產品別 功能別 招募 訓練 激勵 績效評估 第五節 銷售管理 壹、設定銷售團隊目標 銷售團隊的目標不同，決定了銷售人員的任務。 貳、發展銷售關係策略 交易關係 問題解決關係 合作關係 交易次數 一次 少數 多 承諾 少 中 多 目的 只是完成交易 為顧客解決問題 與顧客建立長期合作關係 第五節 銷售管理 參、設計銷售團隊組織 一、地區別銷售力組織 每一位銷售人員，針對某一銷售地區，負責將公司之所有產品銷售給該地區之顧客，並對該銷售地區之業績負成敗責任。 此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定銷售地區，含蓋的區域範圍較小，因此可以減少差旅費用支出。第二，銷售人員可以深耕當地，建立長久之顧客關係。 第五節 銷售管理 參、設計銷售團隊組織 二、顧客別銷售力組織 每一位銷售人員，針對某一類型之顧客，負責將公司之所有產品銷售給該類型之顧客。 此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定顧客，瞭解顧客之需要，因此可以提供量身定作的服務。第二，銷售人員可以深入瞭解顧客，並直接互動，建立長久之顧客關係。 第五節 銷售管理 參、設計銷售團隊組織 三、產品別銷售力組織 每一位銷售人員，針對某一類型之產品，負責將產品銷售給顧客。 此種組織的