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（三）广告主题策划 在明确了广告的目标、确定了广告的预算后，广告决策的下一步是进行必要的创意决策和媒体决策。 创意决策包括识别产品的优点、开发可能的广告诉求、评估广告诉求、选择一个独特的促销建议、表述广告信息。 1.识别产品优势。广告行业中的一个著名经验法则是，“销售的是煎烤时的嘶嘶声，而不是烤肉本身。”即在广告中，目的是推销产品的优点，而不是产品的特性。特性仅是产品的特点，如方便包装或特殊方式。而利益是消费者通过使用产品所获得或实现的东西。利益应该能为消费者解答“它能为我做什么？”这样的问题。利益可能会是便利、愉快、节省或安心，也可能会是其他因素。例如，美国玛氏糖果公司的MM巧克力的广告诉求：“只溶在口，不溶在手”强调的就是产品的优势——这种巧克力是当时美国惟一用糖衣包裹的巧克力。 2.开发和评估广告诉求。广告诉求反映出某人购买某产品的原因。开发广告诉求这项具有挑战性的工作是广告公司创意人员的职责。广告诉求通常能激发消费者的感情，如恐惧或喜爱，或者说出消费者的需求，如寻求便利需要或省钱的愿望。 广告宣传可侧重一个或多个广告诉求。诉求如果是非常笼统的，就需要企业开展多个副标题或小型广告宣传，并同时运用广告和营业推广。表12—3中列举了几种可能的广告诉求。 为从正常开发的诉求中选出最佳的，通常需要做市场调研。在对广告进行评估时，需要采用一定的衡量标准，国外的知名学者特威塔（DTwdt）认为，广告要使接受者满意，就要具有“欲想性”（desirability）、“独特性”（exclusiveness）和“可信性”（believably），这三个因素中的任何一个因素评分过低，就会影响整个广告的效果。“欲想性”指广告内容要与受众的某种需要相符合，使之产生兴趣；“独特性”则是广告内容的设计要突出产品的优势，以引人注目；“可信性”就是广告内容应使消费者感到真实，可信。 3.表述广告信息。信息表述是广告描述其信息的方式。任何广告都应该能立即抓住读者、观众、听众的注意力。广告商必须利用广告信息使消费者对某种产品或服务产生兴趣、唤起愿望，并最终促成购买行动。 国外从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的： 图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内容本身必须写得很好。 （四）广告媒体策划 广告的目标、内容确定以后，就需要通过一定的媒体将广告内容传播出去。 广告的送达率、频率和展露效果 E（展露数）＝R×F（即接触人数×平均频率） 媒体类型的选择 报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告、POP广告（销售现场广告）。除了考虑各种媒体类型所具有的特点以外，选择媒体类型还需考虑一些其他因素：目标接受者的媒体接触习惯、产品、信息、成本。 （五）广告效果评估 对广告的评估有两方面的内容，即沟通效果和销售效果。二者之间的关系微妙、复杂，有时也很难测出二者直接的效果，然而对广告的评估，仍需从这两方面入手。 沟通效果的评估 直接判断法、方案试验法、试验室测试 销售效果的测定 比较法、实验法 本章小结 促销策略是市场营销组合的四大要素之一。它包括广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式。促销组合即指对这四种促销方式的综合运用。影响促销组合的因素主要有：产品性质、产品生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、企业的资金状况和促销策略。 促销策略主要有“推式策略”和“拉式策略”两种。 人员推销是利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。人员推销的优点在于：能够对产品进行详细的讲解和演示；可以取得较高的推销效率；可以促成即时的购买行动；推销人员可兼做市场调查研究甚至维修服务工作；人员推销易于控制成本。人员推销的缺点是：费用开支较大；仅适用于特定环境。 人员推销程序是：确定目标；接近潜在顾客；推销介绍；回答异议；成交；追踪。销售工作要获得成功，核心问题在于选择高效率的推销人员。 营业推广（狭义的“促销”）是通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系以外的营销活动。包括免费样品、销售竞赛、奖励、贸易展示、免费度假旅游、优惠券等。大型的促销活动可能同时使用几种上述的营业推广工具。营业推广在这个促销组合中的作用在于“如果广告提供了购买的理由，则销售促进提供了购买的刺激”。 无论采取哪种形式，营业推广的目标都是吸引消费者或中间商立即购买。 公共关系是评估公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关系的最终目的是，在公