卫生巾产品市场细分研究.PPTVIP

2 2 2 59 34 16 52 案例分析 研究背景和研究目的 为了进一步拓展其全球业务，某家跨国的移动通信设备生产厂商（A公司）需要深刻清晰地了解目前的移动电话用户的构成以及他们对移动电话购买的习惯和考虑因素，并将移动电话用户进行市场细分，以便推出不同的移动电话来满足不同细分群体的需要，最终达到增加市场份额以及业务增长的目的。 最主要的研究目的是将移动电话用户进行市场细分，具体研究目的包括： 了解移动电话用户使用移动电话的目的/习惯 了解移动电话用户购买移动电话的考虑因素 了解移动电话用户目前使用移动电话的品牌 了解移动电话用户购买移动电话的习惯 了解目标消费者的媒体收视习惯 探求目标消费者的生活态度和价值观 研究设计和研究覆盖范围 为了达到以上的研究目的，A公司在全球包括中国在内的30个国家和地区进行此次调查项目。 整个调查项目主要分为两个阶段进行： 第一阶段：选取5个国家进行了移动用户座谈会。了解用户深层次的考虑因素，并为第二阶段的问卷设计提供基础的资料； 第二阶段：在30个国家选取有代表性的城市进行大规模的定量研究，依据定量研究获取的数据将目标移动电话用户进行市场细分。 在中国，定量研究的范围覆盖了广州、北京、上海、成都和武汉5个重点城市（A公司业务发展的重点地区）。每个城市完成300个移动电话用户的问卷访问。 研究结果分析 在将定量研究阶段收集的数据进行因子分析和聚类分析之后，综合30个国家的情况，总体上可以将移动电话用户分成以下五类： 追求高新技术型 注重时效型 时尚追求者 实际型 综合类 研究结果分析（续） 综合30个国家的数据，以下五个市场细分的市场规模分别为： 追求高新技术型： 15% 注重时效型： 19% 时尚追求者： 20% 实际型： 23% 综合类： 23% 而在中国，以下以下五个市场细分的市场规模分别为： 追求高新技术型： 18% 注重时效型： 19% 时尚追求者： 24% 实际型： 14% 综合类： 28% 研究结果分析（续） 基于各市场细分都占有不容忽视的市场规模，因此，A公司必须对各个细分市场进行详细的剖析。以中国市场为例： 追求高新技术型 注重时效型 实际型 时尚追求者 综合类 细分市场 规模 18% 16% 14% 24% 28% 主要特点 对高新技术有 着狂热的追求 对时间有绝对 的控制 注重人际 间的联系 不断追 求时尚 保守、 稳重 生活态度 和价值观 最早接受 新事物， “雅皮 族”， 技术型 事业型，非 常注重时间 和效率，比 较独断，需 要实时的接 触 只要和其他人可以保持联络， 就觉得比较 心安。对技 术和新东西 没有感觉。 喜欢被人 注意，要有 一种归属感， 非常重视对 时尚的追求。 稳重、 寻求 安全 保障， 不追求 新事物 研究结果分析（续） 追求高新技术型 注重时效型 实际型 时尚追求者 综合类 移动电话 使用习惯 每天收到 较少的电话； 多数是私人 电话；对自身 品牌A认知度 较高 对品牌的 挑选最不 在意；多为 公事电话； 有最高的收 入；多数在 过去一年购 买过品牌B 多数人 目前拥 有品 牌C； 对价钱 最为 关注 多数自主 选择手机 品牌；更 换手机的 频率最高； 对品牌A 最为熟悉； 注意广告 每天有较 多的电话； 品 牌A的拥有 率较高； 对广告最 不在意 背景资料 63%为男性 较年轻（65 %为30岁以 下）较高教 育水平， PC拥有率高 较多为男性 中年居多 多为专业 人士或管理 层，收入最高 女性所占 比例最高，多为30-49岁，中等收入水平， 教育水平颇高 女性居多， 年轻，收入 较低，教育 程度中等， CD机的拥有 率最高 不 明 显 研究结果分析（续） 根据以上的市场细分结果，A公司首先着力发展两个市场： 一是针对时尚追求者，更新并快速推出多款手机，稳定并努力扩大影响力和市场 二是针对实际型用户，推出价格低廉的新款手机来吸引他们 并辅之以强大的广告攻势，尤其是针对时尚型设计的手机，结合多种不同的广告宣传方式（包括电视、大型路牌、时尚杂志等），使用明星代言人，来推广这些手机，取得了良好的市场效果。 其他的一些研究需要和计划 需要一：婴儿纸尿裤的使用习惯和态度 研究方向：针对年轻的妈妈（有0-24个月的小孩）进行婴儿纸尿裤的预约入户访问，以了解消费者对各品牌纸尿裤的认知、使用和消费态度等方面的信息。 需要二：恒安公司的产品在产品特性、质量方面与竞争对手的相比如何呢？ 研究方向：无品牌的卫生巾留置测试，通过随机入户，配额找人的方式完成。各测试组别（如安而乐、护舒宝、娇爽等）都会由背景资料类似的受访者组成，每一组的受访者都只会试用一种产品。通过这种方法，来了解安