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小组： 被策划客户：海角咖啡 策划团队：Dreaming团队 团队成员: 完成时间：2011年9月21日 适用时间: 2011年8月至12月 编号：#315 四、广告策略 三、具体行销方案 二、市场状况分析 一、营销策划的目的和意义 海角咖啡精选自牙买加的优质咖啡豆作为原材料，具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，海角的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。咖啡口味多样，如浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡等 ，突破了市场上咖啡口味单一的局限性，适合不同的消费群体。其中具有本咖啡特色的蓝山咖啡颇受亲睐，适合全家大小饮用。 市场状况分析 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。 市场上有多种品牌的咖啡，如来自美国的雀巢，台湾的上岛等等。它们占到了全部市场份额的90%以上。 （一）市场的构成 1 构成这一市场的主要产品的品种海角咖啡：浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡、蓝山咖啡等 2 海角咖啡的主要竞争对手有雀巢、麦斯威尔、格兰特、捷荣、克莱士等。 由于上述几个品牌已经在大多数消费者心里扎根了，为了打破这局面，我们推出了极具本品牌特色的蓝山咖啡——集营养、美味、减肥、提神于一体的咖啡。我们的咖啡具有咖啡的所有物质，风味浓郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，为咖啡中的极品。 (二) 产品分析 优势 1、牙买加蓝山咖啡是世界最好的咖啡，真正的蓝山咖啡具有咖啡的所有物质，风味浓郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，为咖啡中的极品。 ２、咖啡爱好者大幅度增加，咖啡及西餐消费市场不断膨胀。 3、与同类产品相比，海角咖啡极具价格优势，做到了真正意义上的物美价廉。 1、由于我们是新兴品牌的咖啡，没有知名度，难以赢得客户的信任，短期内难以达到预期目标。 2、选用牙买加的优质咖啡豆和独特的咖啡制作工艺，大大增加了生产成本，而我们实行的是低价促销策略，因而进一步降低了我们的盈利空间。 3、 国外咖啡巨头分别落户中国市场，本土企业实力也不断壮大，给整个行业带来众多不变因素。 1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在　10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 2.人们的咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己 远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。“文化咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。 3.越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。调查表明，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内在很多城市喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上，其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇和35%以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。 威胁 1.组织机构尚未过考验期，对新业务不能迅速领会，仍需市场考验。 2. 国外咖啡巨头分别落户中国市场，本土企业实力也不断壮大，给整个行业带来众多不变因素。 3.目前的咖啡市场这块大蛋糕已大部分被那些知名的咖啡公司纳入囊中，要想分得一杯羹，必须将海角咖啡的特色显示出来。 （一）市场定位 海角咖啡口味独特，包装新颖，价格适中，以中高阶层中青年群体为主要消费对象。因为这类群体深受西方文化的影响，具有小资情调，因此对咖啡情有独钟。此外，青年群体的消费心理富有新时代气息，追求个性，表现自我，他们比较容易接受新生事物。 促销方案（一） （1）促销活动计划 1、每天在专卖店购买海角咖啡的前十位顾客我们将给予8折优惠。 2、节假日期间在商场购买海角咖啡的顾客我们将赠送自制精美礼品一份。 3、凡购买两盒海角咖啡可获赠咖啡杯一只。 4、凡购买海角咖啡的顾客都可积分，到一定分数后即赠送 （2）营销配合 ①与各大咖啡店建立合作关系，推销我们的咖啡，争取覆盖本城市各个商业区和居民区，提高本产品的知名度。 ②赞助人气较高的商业活动和校园活动，以此起到宣传的作用，扩大我们的影响力。 ③在超级市场、商场、综合商场设品尝点，让顾客尝试、认知我们的产品。 四、广告 1、广告诉求对象：主要针对年龄18到50岁的中青年，包括在校大学生和追求品质生活情调的中高阶层人士。 2、广告时间： 开始时间：2011年5月1号开始 结束时间：2011年12月31号结束 五、媒介策略 3、媒介策略 由于海角咖啡是新品牌，刚刚打入咖啡市场，因此需要通过各个媒介进行全方位的宣传活动，以打响品牌知名度。 （1）在各大人气网站投放广告，