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* 第七讲 市场竞争战略研究 （三）市场跟随者战略 ?　　 美国市场学学者李维特教授认为，有时产品模仿(Product Imitation)像产品创新(Product　Innovation)一样有利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，也就是说，市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者 ，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润 ?　　以上说明，并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。因为这种挑战会遭到领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至一败涂地。因此，除非挑战者能够在某些方 面赢得优势——如实现产品重大革新或是配销有重大突破，否则，他们往往宁愿追随领导者 ，而不愿对领导者贸然发动攻击。这种“自觉并存(Conscious Parallelism)”状态在资本密集且产品同异性高的行业如钢铁、化工等中是很普遍的现象。在这些行业中，产品差异化的机会很小，而价格敏感度却很高，很容易爆发价格竞争，最终导致两败俱伤。因此，这些行 业中的企业通常形成一种默契，彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期市场占有率为目标， 以免引起对手的报复。这种效仿领导者为市场提供类似产品的市场跟随战略，使得行业市场占有率相对稳定。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 * 第七讲 市场竞争战略研究 但是，这不等于说市场跟随者就无策略可言。市场跟随者必须懂得如何维持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。跟随并不等于被动挨打，或是单纯模仿领导者，追随者必须要找到一条不会招致竞争者报复的成长途径。具体来说，跟随策略可分为以下三类： 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 * 第七讲 市场竞争战略研究 (1)紧密跟随(Following Closely)。 这指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上危及领导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者表现为较强的寄生性，因为它们很少刺激市场，总是依赖市场领导者的市场努力而生存。 　　(2)有距离的跟随(Following at a Distance)。 这指跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中弱小企业而使自己发展壮大。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 * 第七讲 市场竞争战略研究 (3)有选择的跟随(Following Selectively)。 这指跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一 些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 ? 此外，还有一种特殊的跟随者在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”。这些产品具有很大的寄生性，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁，已成为新的国际公害，因此必须制订对策，以清除和击退这些“跟随者”。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 * 第七讲 市场竞争战略研究 （四）市场利基者战略（或市场补缺者战略） ? 　　几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略