市场抢占案例(PPT42页).pptVIP

3.卖场 在确定终端零售价格的时候，比较简单操作的 原则——商品价格的黄金分割率。顾客在购买商 品时，最喜欢的价位区间是：同类商品最高商品 定价位0.618倍与最低商品定价的1.382倍之间。 同类产品在市场上零售价格最贵的是3元， 最便宜的是2元，那跟随品牌的产品定价区间应 该是在1.854-2.764之间。按照刚才提到的紧贴 领导品牌的思路， 一般定在2.5-2.7之间就比 较合适了。紧贴也不代表一定要将价格定在2.9 元，毕竟要给消费者一个合理的价格认可理由， 让他们感到我们的产品性价比最高。 【例】低介入商品——礼品脑白金 巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一 下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉 柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑 白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮 助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，销售额超过 10亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售 网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销 界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送 礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家都 替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。 精品资料网 实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以 把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为 礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是， 购买者与使用者分离；心理价值大于效用价 值；产品的定价是心理定价，而非成本定价， 礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过 态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这 一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现 并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献 之一。 【例】王太太的多元选择 王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用 品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许 多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所 以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后， 王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜 上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山， 于是想都没想就拿了一条红塔山。 　　 当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十 几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水 都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这 时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加２０ ％，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％， 就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。 　　 精品资料网 王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近 了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之 情。王太太盘算了一下，约莫要买15张。各种款式的 圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地 逐张看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的， 只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太太也不满 意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太 太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所 有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的 时间。 【思考】 1.按顾客消费时的介入程度对商品分类，可将商品分为哪几类？是否只适用于有形商品？请举例。 2.是不是事件营销只适用于像汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？ 3.谈一谈消费者介入程度对营销策略的影响。 精品资料网 1.在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都 不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考 虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为 “低介入程度购买”，又称“习惯性购买”。 王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心 思和时间，对图案、文字等精挑细选，这种购物过程称为“高介入程 度购买”，又称“决策性购买”。 而王太太购买洗发水的过程，则介乎于上述两者之间，比买可 乐和香烟时多费了一点心思，但又比不上买圣诞卡花的心思多。消 费者会花一点时间，但又不会花太多时间。消费者事前心里没有内 定一个必须购买的品牌（像红塔山那样），但已有几个候选品牌 （诗芬、海飞丝、飘柔和潘婷），如无意外，最终将在这几个品牌 中挑选一个。这种购物过程，称为“中等介入程度购买”，又称“有限 决策购买”。 不光适用于有形的商品，同样适用于服务业和无形商 品。例如，主要做上班职工午餐生意的快餐店是低介入 程度消费，而以特色食品闻名的特色餐馆则是高介入程 度消费；又如，自行车、摩托车维修档属低介入程度消 费，而奔驰车的保养则属高介入程度消费。 2.对这个问题，需要再强调的是，消费者购买低介入 度商品的某一个品牌，只是出于