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The End，Thanks！ 房地产营销阶段管理与把控 建业住宅集团（中国）有限公司 2011年8月17日 大纲目录 第一章、房地产营销的概念与特点 第二章、房地产营销的阶段管理 第三章、房地产营销的难点与突破 第一章、房地产营销的概念与特点 1、房地产营销的概念 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 1、房地产营销的概念 房地产市场营销是使房地产产品进入市场并转换为现金的经营活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，有事连接土地和房屋产品的开发与生产者和消费者的关键纽带。 房地产营销是指房地产开发经营企业进行的创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。 营销工作在房地产企业中处于整体的系统的工作地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。 2、房地产营销的特点 1、政府政策作用显著 我国政府对土地拥有最后的支配权，在房地产经营运行中，政府干预表现较多，并且通过各种方式对房地产的市场交易进行控制。因此，在房地产营销活动中，必须密切关注政府在房地产经济中的政策导向。 2、房地产营销的特点 2、房地产营销是全过程营销 房地产业的综合性非常强，需要多种行业、多个企业的共同经营。从选址、定位、设计、施工、竣工、销售到售后管理，全程设计投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等。因此说房地产营销贯穿于经营的全过程。 2、房地产营销的特点 3、房地产营销风险性较大 房地产产品的生产周期较长，从项目的可行性研究到房地产建成，一般需要1-5年的时间，在此期间企业内外部环境影响因素变化较大。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。 第二章、房地产营销的阶段管理 1、房地产营销的三个步骤 一、前期步骤（土地获取、项目定位和产品设计） 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、中期步骤（施工组织及销售） 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、后期步骤（交房及物业服务） 解决客户在在产品使用中出现的问题，提供良好的售后管理和服务。 附：房地产开发基本模式 2、房地产营销的阶段管理 M1 土地获取 M2 项目定位 M3 产品设计 M4 施工组织 M5 交房服务 核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的获取过程 后续服务，价值的检验过程 2-1、房地产营销的前期步骤 M1 土地获取 M2 项目定位 M3 产品设计 M4 施工组织 M5 交房服务 T1 宏观及区域市场评判 T2 土地与客户的对应 T3 客户与产品的对应 T4 聚焦目标客户 T5 评测产品市场水平 T6 确定产品建议 完成6项任务： 形成3个成果： R1 项目投资可行性研究报告 R2 项目产品定位专业建议报告 R3 项目产品定位建议书 R4 项目产品定位报告 （一）土地获取阶段 项目可行性研究 1.项目基础资料 1.1宗地区位与交通 1.2宗地基本指标 1.3环境及地表现状 1.4生活配套与大市政配套 2.宏观市场分析 2.1宗地所在城市房地产市场发展主要脉络 2.23-5年城市房地产供求走势 2.3宗地所在片区房地产市场供求特征 4.客户调研 4.1客户基本特征 4.2客户置业偏好 4.3客户置业价格承受能力 3.竞争调研 3.1竞争项目产品信息 3.2竞争项目客户特征 3.3竞争项目价格及销售情况 3.4竞争市场集合特征 （二）项目定位阶段 土地 客户 产品 土地 客户 产品 品类 产品线 解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样的房子？ 土地属性分类：品类 城市遵循：“城市化—郊区化—再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异。 根据客户需求细分，进行产品定位 客户细分： 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度；客户土地、产品间的关系 （二）项目定位阶段 客户的产品需求分析：针对产品价值的客户敏感点 产品分支 户型 园林 建筑风格 公共空间 社区规划 社区配套 精装修 智能化 外立面 （三）产品设计阶段 1.土地分析 1.1概念设计 1.2规划提升产品力 1.3土地价值最大化 1.4景观优先？朝向优先？ 2.建筑风格 外立面创造竞争力及盈利能力 风格：欧式、法式、Artdeco、新古典、现代、中式 （三）产品设计阶