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第12章 整合营销传播策略 一、整合营销传播及其工具 二、整合营销（促销组合）设计 三、广告传播的管理 四、销售促进的管理 五、人员销售的设计 六、直复营销的管理 一、整合营销传播及其工具 美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。 营销传播工具也称促销组合，主要由五种传播工具组成，即：①广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。②销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。③公共关系：设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。④人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。⑤直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直复营销 印刷广告 广播广告 电视广告 包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列 竞赛、游戏、 彩票、对奖、 赠品、赠券、 展销、展览会 示范表演 折扣 低息融资 商品组合 新闻、演讲、游说、 研讨会、 年度报告、 慈善捐款、 捐赠、 公司杂志、 事件营销 销售展示、 销售会议、 奖励节目、 样品、 交易和展销会 目录、 邮购、 电话营销、 电视直销、 电子信箱 二、整合营销（促销组合）设计 一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位 一）产品市场类型 广 告 销售促进 人员销售 公共宣传 人员销售 销售促进 广 告 公共宣传 消费品 工业品 二）顾客吸引战略 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 推式 拉式 三）消费者购买行为阶段 新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的和不可替代的，而在评价和确信阶段，广告的效应减弱，而人员销售和销售促进的效应变得相对更大。在正式采用或重复购买阶段，广告的提醒效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重要。 四）产品生命周期 人员 广告 销售促进 促 销 成 本 五）企业的市场地位 企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。随着市场地位排列顺序的下降，品牌效应也随之下降。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大一些；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对会高一些。 三、广告传播的管理 企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。 确定目标 广告目标 销售目标 选择媒体 媒体选择因素分析 媒体传播指标分析 设计信息 广告的信息来源 信息的评估选择 广告预算 产品生命周期 市场份额与基础 行业竞争 广告频率 产品替代性 效果测量 传播效果 销售效果 四、销售促进的管理 销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”。 企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。 五、人员销售的设计 人员销售是企业管理活动中使用最多的促销工具之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制定和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结构、规模和销售人员的报酬方式等。 六、直复营销的管理 直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成本优势。 常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。 直复营销与直接销售（Direct Selling 包括上门销售等）虽然同属无店铺零售业态，但二者有根本区别：直接销售是销售人员以人际接触的方式面向消费者销售产品(成本高)；而直复营销则是以非面对面的接触方式（例如通过电话、目录、广告等）向消费者销售商品，买者和卖者之间没有销售人员的直接介入。它们同属个