服务业营销案例-迈向发卡500万的招商银行信用卡.pptVIP

* 安全性保障的体现： 既有的功能：大额消费短信提醒、email消费提醒、“类神经网络侦测系统”监控 新推出：“失卡免风险保障” * * 有2005年5月的品牌调查结果显示： 信用卡申请原因占比，表现在5星级信用卡的智慧理财、客户服务、消费回馈等3个方面 * 客户服务亲切、专业和还款容易是最经常使用某张信用卡的最主要的两个原因。另外，有丰富的免息分期购物活动和吸引人的积分奖励活动也促使了持卡者经常使用信用卡。 * * 通过客户属性、需求分析，差异化市场细分，建立配套完善的产品线， Bankcard:学生卡、普卡、mini卡、金卡、白金卡、 联名卡：国航卡、携程卡、百盛卡、贝塔斯曼卡、三星卡、瑞丽卡、正大卡 公务卡：公务卡、中兴通讯联名卡 * * * * * * * * * * * * * 各卡种消费水平：每月卡均消费水平（人民币） 招商银行白金信用卡：27921.90元 招商银行金卡：2855.21元 招商银行普卡：506.99元 招商银行学生卡：518.36元 * * * * 采用问卷调查的形式进行客户满意度调查，并维持各年调查口径的统一性 从发卡初期的78%，一直维持在80以上的满意度水平，满意度水平受到各方面因素的影响 可以看到：使用还款、客户服务的满意度较高，收费以及功能面还需进一步改善 * * 各卡种消费水平以及成熟市场消费水平：每月卡均消费水平（人民币） 招商银行白金信用卡：27921.90元 招商银行金卡：2855.21元 招商银行普卡：506.99元 招商银行学生卡：518.36元 美国市场前50名发卡机构卡均：1627.98元 * 招行贷记卡的品牌特征体现在“创新的市场促销活动和附加功能”，“卡面设计有创意”，“宣传广告吸引人”，“消费积分和赠送礼物”等，但是这些优势对于现阶段的消费者而言并不是最重要的。工行的品牌特征体现在“网点多”，“原来在工行就有储蓄帐户”，“信誉度/知名度高”和“持卡人数多”等等，其中网点多和信誉度/知名度高对于被访者而言非常重要。中行和建行的品牌特征接近于工行，但不明显。广发的品牌特征接近于招行，但特征不如招行显着。 * * * * 营销项目成效评估－白金卡发卡数 发卡一年内稳定成长的发卡数 贡献年费收入超过三千万 招商银行信用卡产品生命周期： 学生卡 普卡 金卡 白金卡 营销项目成效评估－消费金额 来源： 招商银行信用卡2005年12月客户贡献度分析数据 招商银行信用卡2005年12月区域消费研究 平均20-30倍的每卡消费金额 其他整合传播范例Integrated Marketing Communications功能与促销活动 整合传播－分期付款功能 大众媒体 户外广告 内部渠道宣传 网络营销 文宣品及其它 分期付款 传播 公关活动 路演 分期有礼网站及网络广告 帐单夹寄 现场办卡咨询 海报 报纸、杂志 围裙 三面屏 促销整合传播－非常迪士尼 大众媒体 户外广告 内部渠道 宣传 网络营销 文宣品及其它 非常 迪士尼 传播 公关活动 路演 非常迪士尼网站及网络广告传播 帐单渠道，信封，帐单背面，夹寄DM,刮刮卡，整体包装。 海报，X展架，宣传五折页 套票封套 香港迪士尼乐园游 立体式展架 报纸、杂志 （全国版地方版） 营销成效评估Evaluations 我们的成效评估模型 营销项目成效分析 业务指标达成率 策略与实际比较 客户满意度调查 …… 市场占有率 行业相对表现 品牌创新印象 品牌美誉度 …… 内在成效分析 外在成效分析 营销成效分析 持卡人城市分布 与区域策略符合 2005年四大城市的持卡人占比分别是上海18%、北京17%、深圳10%以及广州4% 其它二级城市的持卡人数基本相当，占2%-3%，此类城市有相当的发展潜力 内在成效分析—— 实际符合策略 内在成效分析——每年客户满意度调查 年度 2003年度 2004年度 2005年度 客户 满意度 状况 78.66% 86% 80% 以客户的满意度及评价作为服务改善的依据 来源：招商银行信用卡中心《客户满意度调查》（2003年、2004年、2005年） 主要发卡银行关键业务指标－截止2005年12月底 数据来源：六行交换报表（呆帐率系我行内部数据） 　 12月末贷记卡发卡量 当年净增发卡量 当年交易量-万元 12月份卡均交易-元 12月末应收账款-万元 呆帐率 工行 2,895,063 772,450 3,212,939 1,134 182,179 —— 农行 255,367 255,367 -- -- -- —— 中行 1,348,469 467,254 845,764 689 -- —— 建行 3,122,401 1,471,3