本科营销讲义-6.pptVIP

* 第 六 讲 竞 争 分 析 * 基本问题 1、WOSAR分析 竞争者是谁(Who)？ 竞争者的目标是什么(Objects)？ 竞争者采取的策略是什么(Strategies)？ 竞争者的长处和短处是什么(Ability)？ 竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond)？ * 基本问题 2、我们所处位置 及应采取的战略是什么？ * 一、识别竞争者 1、识别行业竞争的特点 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 * 一、识别竞争者 2、识别不同竞争者 核心不同竞争者 次级不同竞争者 外围不同竞争者 广义不同竞争者 * 广义竞争者 外围竞争者 次级竞争者 核心竞争者 * 二、研究竞争者的目标 1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先 * 二、研究竞争者的目标 2、影响市场目标的主要原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 * 二、研究竞争者的目标 2、影响市场目标的主要原因 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置 * 三、确认竞争者的策略 1、市场策略组合 2、关键策略确定 3、区分策略群体 * 快 a b 交 c 货 本公司 期 d g e 慢 h f 低 质 量 高 * 1、市场 市场销售 市场份额 营销渠道 四、竞争者优劣势分析 * 2、财务 流动比率 流动比率 速动比率 资产管理比率 存货周转率 总资产利用率 获利性比率 销售利润率 总资产回报率 四、竞争者优劣势分析 * 3、生产 技术 质量 交货期 四、竞争者优劣势分析 * 1、通用竞争战略 成本领先战略 突出特色战略 集中特点战略 多种战略组合 五、制定市场竞争战略 * 2、不同市场地位的公司应采取 的战略 市场领导者 市场挑战者 市场补缺者 五、制定市场竞争战略