武科大中南分校市场营销精品课程组STP战略策划--yanbin0808.pptVIP

1）无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy 视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 优点 Advantages: 生产和销售的规模经济、品牌形象统一 节约成本 缺点 Disadvantages: 产品单一无趣 、忽视了消费者的不同需求 无差异营销策略的优缺点 2）集中营销策略Concentrated Targeting Strategy 选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。 集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting Strategy Advantages: 集中资源 专注-专业，更好满足特定细分市场需求 小公司也有一席之地 Disadvantages: 高风险——把“所有鸡蛋放在同一个篮子里” 3）差别营销策略 Multi-segment Targeting Strategy 选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。 A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct marketing mix for each. Advantages: 更高市场份额、更高的销售收入 Disadvantages: 生产、研发、销售成本高High costs 差别营销策略的优缺点 2、选择目标市场策略应考虑的因素 公司资源和能力 实力雄厚——差异化或无差异化 资源有限——集中营销 产品生命周期 介绍期——无差异、集中营销 成熟期——差异化或无差异化 竞争对手策略 对手无差异——我差异化 对手差异化——我集中营销和差异化 对手强大——我集中化 产品特点 差别化小的——无差异化 差别化大的——差异化和集中营销 市场定位策划 个案引读 咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、金嗓子喉宝等诸多药品。 口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、双料喉风散等。 因此，华素片界定位于口腔类药品。 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 华素片的市场定位策划 华素片是北京由北京四环医药科技股份有限公司生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。 华素片该如何选择呢？ 华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。 学习目标： 掌握市场定位的概念和作用； 了解市场定位的步骤； 掌握市场定位的方法和方式 §4-3 营销定位策划（三） ——市场定位 三、市场定位策划 市场定位策划就是通