国际营销第3-4章讲义.pptVIP

4.2 文化：定义与起源 文化：一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。 * 4.3 文化要素 文化价值观 礼仪和仪式 符号 信仰 思维方式 * 4.3.1 文化价值观 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍夫施泰德关于文化价值观的创新研究，对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。通过对66个国家约9万余人的调查，霍夫施泰德发现这些国家的文化呈现四方面的差异。 1.强调自我倾向性的个人主义/集体主义指数； 2.强调权力倾向性的权力距离指数； 3.强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数； 4.强调成就倾向性的男性化/女性化指数。 * 1.个人主义/集体主义指数 个人主义/集体主义指数反映了人们为促进自我利益的行为取向。强调个人主义的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就；而集体主义文化则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。 较高的IDV指数，意味着人们接受并尊重个人的成就。个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较松散，人们注重自我及小家庭。集体主义文化下人们生来就与社会结成一种强烈的、紧密联系的组织关系，这种组织关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚。 * 2.权力距离指数 权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍度，即在一种社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度。 在权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，其成员会视势力、操纵力及世袭权为权力来源；另一方面，在权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。在具有较高权力距离指数的文化中，权力被看做是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律手段所获得的，因此更易于形成对他人的不信任。较高的权力距离指数反映了人们对上下级差距的认同，表明对权力拥有者享有特权的认可，较低的权力距离指数则反映的恰恰是一种相反的观点。 * 3.不确定性回避指数 不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会成员往往显得较为忧虑、紧张，并且较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。因此这种文化下人们会教条式地拘泥于过去的行为规范，这些行为规范最终转变成不可违反的行为准则。不确定性回避指数较高的社会往往崇拜高层次的权威，并以此来回避风险。相反不确定性回避指数较低的文化则与较弱的忧虑、紧张相联系，易于接受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。 * * 4.3.2 礼仪和仪式 最后一章详解。 * * 第3章 历史与地理：文化的基础 市场营销系 孟祥海 * 第3章 历史与地理：文化的基础 3.1 全球商务的历史考察 3.2 地理和全球市场 3.3 全球人口趋势 3.4 世界贸易通道 3.5 通讯联系 * 3.1 全球商务的历史考察 历史有助于阐释一国的活动，它如何看待邻国、如何看待本国的国际地位及如何看待本国。洞察一国的历史对于理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源及对待跨国公司的态度具有特别的作用。 为了阐释清楚一个民族的自我形象、态度及恐惧心理，不仅要研究一种文化的现在，还要研究一种文化的过去，即一国的历史。 * 3.1.1 历史及当代行为 1.第一次鸦片战争和《南京条约》（1840-1842） 2.太平天国起义（1851-1864） 3.历史与日本：为什么日本人对公司如此忠诚？为什么日本销售人员所具有的这种忠诚外人却难以养成？为什么要通过共同协商来作出决定？通过了解日本历史可以部分地解释这些行为。 * 3.1.2 历史的主观性 人们总会从自我参照标准看待历史事件，因而往往带有自身的偏见。不同史学家对历史事件会有不同的记载，不同文化背景的史学家尤其如此。史学家们历来试图以客观态度来对待历史，但几乎没有一位史学家能超越自身文化偏见来看待历史。 有时历史不仅带有主观性，而且会对我们的观点产生微妙的影响。例如，在美国销售的世界地图往往将美国置于中心，而在英国销售的地图则将不列颠置于中心。 * 3.1.2 历史的主观性 在美国人看来，美墨应是友好邻邦。美国人将其“门罗主义”视作使拉丁美洲免受欧洲殖民文化干预的保证。但是拉美人却将“门罗主义”看作美国试图影响干涉拉美事务的一种表白。 “欧洲人不应插手拉丁美洲事务，拉丁美洲是美洲人的拉丁美洲。”美国前总统格兰特于1880年在墨西哥所作的一次演讲中，将墨西哥描述成是一座位于美国南部的美国人尚未感兴趣的“金矿”。这就是典型的美国人对待拉美的态度。 * 3.1.3 天命论与门罗主义 在19世纪至20世纪的大部分时间里，“天命论”及“门罗主义”是美国推行对外扩张政策的思想基础。 “天命论”意指美国人是命中注定的负责创建模式