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第一章 市场与市场营销概述 案例导入 随着改革开放的不断深入和经济的持续高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL集团秉承“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。 TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增加消费者，并增进社会福利，就一定会使企业获得长期持续的发展。 第一节　市场及其分类 一、市场的内涵 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的顾客构成。市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场、服务市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。 市场起源于古人类对固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。 随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。 按从市场的外围看，每个市场都有一定的买卖双方组成范围。这个范围越大，相应的市场也就越大。一般来说，按照市场的组成范围，可把市场分为地方市场、国内市场和国际市场。地方市场是仅由某一个地方的买者和卖者的交易活动所决定的市场；国内市场是指由一国的买者和卖者共同决定的市场；国际市场是指由多个国家的买者和卖者构成的市场。按照市场参与者的人数多少，还可把市场分为有限市场与无限市场。有限市场是指买者和卖者的总个数是有限的。无限市场是一种理论上的抽象市场，表示市场上买者和卖者无限多，就好流体中的分子一样，多得数不清。按内部结构按照市场的内部组织结构，可把市场分为完全市场不完全市场。完全市场是由经济人组成的有组织的市场，同种商品最终能按同一价格进行销售。完全市场的形成需要具备两个条件：一是完全的信息，另一是完全依据价格行事。所谓完全的信息，是指买卖双方完全了解市场现在和未来的情况，不付出任何代价即可得到信息。因此，完全市场中无不确定问题，一切都是事先可知的，至少客观概率存在。信息的畅通，使得买卖双方对市场上的任何变化都了如指掌。第二个条件是说买卖双方听从价格召唤，完全依据价格行事。某个销售者抬高物价，他就会失去顾客；反之，降价则会招引顾客。为了获利，卖者必然希望高价售出他的商品，而买者必然希望低价买进他所需的商品。在这种频繁的买卖交易过程中，价格在不同买者与卖者之间的差别便会趋于消失。不是完全的市场，就称为不完全市场。严格地说，实际中的市场都不具备完全市场的条件但完全市场是现实市场的发展方向。按竞争程度按市场的竞争程度，可分为完全竞争市场与不完全竞争市场。完全竞争