广告效果研究方法.ppt

广告效果研究方法 主讲人：董宣 内容结构 广告效果概述 广告效果测评的流程和内容 广告效果测评方法 广告媒体价值分析 4A公司的测评模型 第一讲 广告效果概述 一、定义： 广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。 可以分做四个层次： 传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。 二、广告效果的特性 迟延性 累积型 竞争性 两面性 间接性 多样性（复杂性） 三、广告效果的产生 1. AIDA 模型 2. CEADA 模型 C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action 引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。 四、广告对市场行为的影响 1、市场及市场行为 市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。 ---曼昆《经济学原理》 市场行为包括： 卖者的行为 买者的行为 竞争行为 监管行为 2、从买者立场看广告的影响 买者从广告里得到： 产品信息； 质量信号； 偏好引导； 品牌印象。 可能出现的结果： 买者相信有大量广告的产品更值得信赖； 一般会高估产品的效用。 艺术是一种说真理的谎言。 ---毕加索 广告的重复会对买者产生心理暗示； 买者通常会忘记对价格进行理性的评判。 3、广告对卖者行为及竞争行为的影响 价格由此提高了吗？ 是抑制还是加剧了竞争？ 是否影响其他竞争手段的采用？ 企业很清楚它对广告的期望吗？ 在四种典型的竞争状态下广告能干什么？ 4、广告道德 广告对社会伦理的挑战 广告对生活习俗的影响 广告对公民价值观的冲击 广告真实性与合法性 明星广告的道德悖论： 因为你喜欢我，所以我可以蒙你！ 五、广告效果测评的意义 事后总结，指导以后的广告活动； 事中修正，减少损失； 事前测评，方案选优； 广告运作专业化的标志。 第二讲 广告效果测评的流程和内容 一、基本流程图 二、广告测试四步曲 事前测试内容： 1. 概念测试： 包括：广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。 2. 创意测试： 包括：有效性、创新性、完整性、艺术性、可行性等。 3. 作品测试： 事中测试 内容：媒体传播效果，有效到达率 事后测试： 内容：心理效果，销售效果，品牌影响 追踪测试： 内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势 附：台湾东方广告公司广告运作流程 三、广告表现与效果的关系 附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷 四、广告测试的贯彻 广告公司的角色 事前测试主角色，事后测试辅助角色 市场及行销研究 行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力 创意策略及表现研究 传达质量、印象、动机诱导、评价 作品研究 广告时机 创意案的评价方式 第三讲 广告效果测评方法 一、事前测试方法 （一）意见反应测试 1、广告概念小组测试（焦点小组 focus group）法 测试对象：广告概念（USP） 测试项目：主诉求点及支持元素 阶段和时间：形成广告概念，发展创意前 参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、客户 产品/品牌经理、其他专家 测试方法：会议法、问卷法、集体判断法 结果控制：选优；新定位 2、要点采分法 3、雪林法 美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。 测验节目 准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。 测验广告 邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。 （二）生理反应测试 1、瞬间显露测试 利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。 电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受测试者记录每次所看到的内容。 主要功能： 1）各表现要素的显眼程度； 2）各种构图的位置效果； 3）关键标志的易认程度； 4）文案的易读易记程度； 5）户外广告的用色、用光及构图效果。 2、视向测验 利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。 主要功能： 直排横排广告的易读性； POP和霓虹灯广告的注目度； 首先吸引受众的部分； 受众视向移动顺序是否符合设计者的预期； 有无被忽略的部分。 二、广告效果事后测试 1、市场试验法 选择较相似的区域市场，进行广告投