第三章节事活动的市场营销1-2课题.pptVIP

第三章 节事活动的市场营销 学习目的： 第一节 节事市场营销的概念 一、节事营销的基本概念 （二）“营销”的核心概念点 1、需求 需求与需要、欲望的区别： 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，这些状态存在于人的生理上或精神上的需求之中。 ——不是营销者能够创造的。 欲望是指人们对具体满足物的愿望。随着社会的不断发展，人们不断形成各种欲望，因此欲望是很难被完全满足的。 ——不是营销者能够创造的。 需求是指具有支付能力的欲望。只有具有支付能力时，欲望才能转化为需求。营销就是要关注、理解直至满足目标消费者的需求。 ——营销的对象是需求。 2、产品 产品是能够满足人们某种需求的提供物，它包含有形的、具体的东西，也包括无形的、抽象的服务。 产品是一种载体，它的核心是满足人们对某种功能的需求。营销者不能仅仅把注意力集中到具体的产品而非目标客户的功能需求上。 3、价值 针对一种特定的功能需求，通常都会有几种产品满足人们的条件。价值就是消费者对产品自身某种需求能力的评价，含两个因素：满意度和成本。 ——营销需要去理解目标客户的价值需求。 4、交换 营销者提供一个产品，消费者掏钱购买就是一个交换。但交换是一个过程而不是一个事件。 ——营销者交换给客户的包括产品和售前、售中、售后服务。 交换是一个复杂行为，人们在交换中可能需要满足多种多样的需求。比如参加一个狂欢节，可能希望得到娱乐、购物机会、过程安全、交通便利等。而这些需求的重要程度是不同的，愿意为不同需求支付的成本也不一样，而且不同客户还会有差异性很大的理解。 ——营销者就是要找出目标客户对不同需求的重视程度，以在同样的成本条件下优先满足他们最重要的需求。 5、目标客户 有支付能力的客户才是营销者的目标客户。营销者要试图去理解目标客户的不同需求及其重要程度、对不同需求的支付意愿，并实施有针对性的营销活动。 节事活动产品具有可分割性的特点，可以把不同部分交换给不同客户。比如把演唱会交换给歌迷，把广告机会交换给厂家，把经营机会交换给当地公众等。 （三）营销的理念 我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产品，因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。 从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接决定产品的设计、生产和包装等。 （四）营销的特点 市场营销是一种产品的销售过程，但绝对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程，不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。 1、艺术性。 2、思想性。 3、战略性。 4、超前性。 1、艺术性。 在整个管理类的各个专业中，市场营销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管理类的艺术专业。 2、思想性 市场营销不仅需要艺术手段，也需要清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。 3、战略性 市场营销也是一种兵法。大家经常在营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、“围魏救赵”等。 4、超前性。 市场营销还十分吧注重超前思维。我们经常听到“人无我有、人有我新、人新我特”的销售理念。 （五）节事营销的概念 节事营销是把节事（包含其所有构成物）这种特殊产品交换给不同的目标客户，通过满足不同客户的需求，以换取自己所需之物的一个管理过程。 （六）节事活动消费者是否参加节事的决定因素 消费者决策过程不同阶段的营销意义 二、节事营销的客户构成及其需求 （一）目标客户的需求和提供的价值 1、参与者 需求：快乐、愉悦、知识和经历； 价值：消费、人气、气氛和场面。 2、赞助商 需求：形象、声誉、知名度和产品销售； 价值：各种货币或实物赞助。 3、公众 需求：环境、参与机会、优惠商品和就业； 价值：认可、支持、安全和劳动。 二、节事营销的客户构成及其需求 4、媒体 需求：新闻、事件及报导权； 价值：宣传、影响、广告版面或时段。 5、政府 需求：形象、声誉、环境和发展； 价值：支持、安全、税收等便利条件以及场所、 交通等相关投资。 二、节事营销的客户构成及其需求 （二）不同客户的需求不是孤立的，他们相互影响 参与者和公众越积极，赞助商就愿意提供更多赞助； 其