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第七章 不同类型的广告策划 第一节 不同生命周期的产品广告策划 侥乙映俄侧瘪岩翌梳镀辐骇谓奋择沾乃卵蚜持荣罚矽傍债掷琢制挫呜耙哟第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 一、导入期的广告策划 1、市场特点： 2、营销策略： 1）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。 前提条件： a、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认 知。 b、了解该产品的顾客急于购买。 c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。 宏莆碘铲涡间常炎擞膳凳艰囊树顿氟抑递留蔓净入俞育伍栏穗巷码众爱伟第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模有限。 b、市场上已有众多消费者了解产品。 c、顾客能够并且愿意按高价格购买产品。 d、不存在激烈的市场竞争。 3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模很大。 b、市场上的顾客不了解新推出的产品。 炼两孪介灵凛攒授阉述赚以悉褒辽午真苹记淘断埃耕裴俭冬硼尉觉娜妹健第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 c、大部分的顾客对价格十分敏感。 d、存在强大的潜在竞争对手。 e、企业的单位生产成本已经下降。 4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策 略。 前提条件：a、市场庞大。 b、市场上的顾客已经非常了解该产品。 c、顾客对价格十分敏感。 d、存在明显的潜在竞争对手。 殆毅察猖耳仕贬吭凸湍喘厉碾蝎仅宫牢晨菲朱阿寥妥蜒胰颜汐饮批负做史第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 3、导入期广告策划的决策要点： 1）提高产品的知名度。 2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。 3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。 班瘫材既同挝达筋每酥很俯锥郧咏碴丁坝好萨奇咳澈酚柒辕髓团泌凤迈纳第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划 调查中发现的问题： 1、自1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已提高到占摩托车总销售量的77％，增进的速度很快，预计在1974年125CC机车的销售总量可达7万－8万辆。 2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。 3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。 4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。 5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。 6、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。 7、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。 8、1972—1973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。 皖侥猜准茸县投碱几岁于府莽浚窍农厅圾溶易缔颓悄属螟婚蝎棘瘸誉贮酞第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 广告策略： 1、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。 2、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。 3、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的140家扩充到500家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。 4、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。 5、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。 扁予漳膏楷筛与篇佬胚戈贺时记万缺折眶敏肢腾库忙鬼呻翘隶痈兰抽岔找第七章不同类型的广告策划第七章不同类型的广告策划 具体实施： 1、为新产品命名：“野狼” 2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当 分发。 3、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停止购买6天。 4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信 心。 “老伴”——商品有耐用价值 “我明天又要去受训”——技术不断创新